繼2019年“私域流量”逐漸崛起后，有人說：2020年將是私域流量真正爆發(fā)的元年。特殊時期的沖擊使得各大品牌紛紛投身線上，作為強力抓手，私域流量成為企業(yè)必須攻占的核心戰(zhàn)場，品牌的私域意識也迎來空前的覺醒。
然而，人人都在談私域的當下，真正能將其理解透徹的卻是少數(shù)。3月6日，聚美麗攜手騰訊廣告及一眾行業(yè)大咖，共同舉辦行業(yè)首場線上圓桌會議“大咖TalkShow”——美妝私域流量系列線上峰會，為美妝行業(yè)伙伴們獻上了一堂美麗“抗疫”的公益課。騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾做客云現(xiàn)場，帶來滿滿干貨，擊破行業(yè)對于私域流量的誤區(qū)，結(jié)合長久以來對于美妝行業(yè)的深耕經(jīng)驗，剖析私域流量的終極奧秘。“私域流量的核心其實并不是流量，而是人”——范奕瑾過去幾年，本土品牌愈發(fā)意識到“私域流量”的重要性，試圖在互聯(lián)網(wǎng)的“公域海洋”里，捕獲屬于自己的“私域池塘”。然而，這是否意味著私域流量只存在于線上？它的受眾是否只局限于本土？構(gòu)建私域的目標為何？其效果又該怎樣考核？在此次直播中，范奕瑾針對大眾普遍存在的認知誤區(qū)進行了深度剖析，通過四點“不可取”闡明了被大眾所認知又不那么了解的私域流量。誤區(qū)一 · 定義誤區(qū)：流量類型定義狹隘究竟什么才是私域流量？很多品牌選擇“重線上，輕線下”，然而卻忽略了“人”才是流量的核心。范奕瑾強調(diào)：“除了大家廣泛認可的線上私域流量，龐大而免費的產(chǎn)品流量掃碼入口、線下門店入口等私域流量卻往往被忽略，流量類型定義狹隘不可取。”具體而言，私域流量可分為線上和線下。品牌普遍認知的線上私域流量，包含品牌公眾號、小程序、品牌專區(qū)、官網(wǎng)，同時還包括商業(yè)流量，如線上廣告投放等等；而之于線下場景，“人”則發(fā)揮著更為關(guān)鍵的核心作用，走入門店且擁有購買意愿的潛在客戶、線下導購每天都在接觸的眾多消費者本身，均屬于線下私域流量，而這一流量來源之龐大，為線下沉淀品牌資產(chǎn)營造了絕佳的條件。誤區(qū)二 · 受眾誤區(qū)：跨國公司不重視私域流量伴隨國內(nèi)市場私域浪潮的崛起，另一個認知誤區(qū)也浮出水面：私域流量這一概念是否僅為本土所用？實際上，私域能力的建設(shè)在跨國公司的運營中亦是必不可少的一環(huán)。擅長CRM管理和服務(wù)差異化，并借助創(chuàng)意盤活私域的跨國品牌并不在少數(shù)。去年，騰訊廣告與MAC聯(lián)手打造全國首家零售體驗店——MAC淮海中路819，店內(nèi)不僅設(shè)有精彩紛呈的藝術(shù)展區(qū)，黑科技互動體驗更將智慧門店的概念打造得淋漓盡致。其利用的智能設(shè)備，更將電子上妝這一試妝模式搬到了現(xiàn)實。“無論是私域、公域、線上、線下，最重要的是如何降低消費者消費的壁壘。”范奕瑾表示。縮短消費者冗長繁瑣的試用鏈路，暢快新穎的體驗成功刺激了用戶的消費意愿，原本或許需要半小時的消費閉環(huán)，10分鐘之內(nèi)便得到快速實現(xiàn)；此外，通過引導到店消費者關(guān)注品牌公眾號，從而進行離店管理，這一創(chuàng)意模式毫無疑問促使MAC私域流量得到了有效盤活。誤區(qū)三 · 目標誤區(qū)：長期目標只為賣貨既然私域流量的構(gòu)建有助于品牌提升銷量，那么是否可以將其視作品牌實現(xiàn)短期收割的臨時“救命稻草”呢？范奕瑾指出：“構(gòu)建私域流量不能一蹴而就，缺乏長期積累，上來只做直購，ROI不好就放棄，期待短期收割是不可取的。”認清私域流量的長期意義——實現(xiàn)兩大核心目標，則成為玩轉(zhuǎn)流量的另一要義。“當越來越多的消費者進行線上服務(wù)，品牌間的差異化越來越弱，當消費者無法在實體店感到化妝師的服務(wù)、奢侈品的觸感、門店柜臺的裝修，那么品牌間的差異未來在線上，是否以價格、促銷、首頁引流為王道？“——范奕瑾當線上交易比例越來越高，差異化對品牌銷量產(chǎn)生著直接的影響，此時，私域流量便成為促使品牌間形成差異化的“助力劑”，無論是借助私域觸點洞悉用戶需求從而調(diào)整產(chǎn)品迭代步調(diào)還是快速貼心響應(yīng)消費者營造良好的售后體驗，私域流量都能夠由內(nèi)而外地幫助品牌形成鮮明的差異化，從而占領(lǐng)優(yōu)勢高地。通過品牌差異化，可以實現(xiàn)品牌自有新渠道的建立，從而達成直購。而伴隨著自有渠道的建立，企業(yè)對于轉(zhuǎn)化也產(chǎn)生了更多的需求，“這就牽涉到從淺層轉(zhuǎn)化目標到深層轉(zhuǎn)化目標循序漸進的過程。”在品牌構(gòu)建私域流量的過程中，“粉絲蓄水”是品牌初步需要達成的淺層目標：如線上公眾號加粉、導購聯(lián)絡(luò)、app下載、卡券領(lǐng)取等，以及線下線索搜集、到柜派樣等；當品牌擁有了一定淺層數(shù)據(jù)積累，在公眾號、會員體系內(nèi)進行運營，逐步向“粉絲活水”的深層目標如線上直購、直播帶貨、商圈流量盤活、形成品牌自營生態(tài)閉環(huán)等過度，則相對更加容易。誤區(qū)四 · 關(guān)聯(lián)性誤區(qū)：廣告營銷和電商運營分別考核ROI過去，行業(yè)對于組織架構(gòu)能力的認知普遍較為割裂，通常只考慮品牌營銷理念、活動策劃能力，卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)IT能力、運營能力、數(shù)據(jù)能力等……因此，對于考核ROI的標準，品牌主也通常采取廣告營銷、電商運營割裂考核的錯誤做法。針對這一誤區(qū)，范奕瑾提出：“要做私域流量，觸點運營能力、數(shù)據(jù)技術(shù)工具、團隊能力一個都不能少，且需要共享目標，割裂不可取。”私域流量，將成為所有公司彎道超車的核心競爭力。對于傳統(tǒng)的經(jīng)營而言，通常呈現(xiàn)的模式為：有客戶、無數(shù)據(jù)；有客戶、無觸達；有客戶、無粘性；而騰訊廣告幫助品牌對私域流量的運營，則可協(xié)助企業(yè)達成客戶與數(shù)據(jù)、觸達、粘性三方面兼得的優(yōu)勢局面，助力品牌獲得彎道超車機會。
在線下門店遇冷的情況下，通過大量數(shù)字化導購等方式，隨時隨地主動觸達用戶——利用微信、導購商城、群運營推薦推送信息，以實現(xiàn)品牌對消費者的連接，從而刺激跨城市、閉店等購買，最大程度地拉動利潤率增長。
通過優(yōu)化投放成本，促進公眾號、小程序加粉，從而為私域持續(xù)蓄水，繼而復用私域數(shù)據(jù)，實現(xiàn)小程序數(shù)據(jù)積累；再到利用騰訊有數(shù)、廣告引擎聯(lián)動建模，數(shù)據(jù)賦能廣告。騰訊廣告打造的這一“沉淀擁有，動態(tài)使用”私域流量鏈路模式，為品牌提供了更為強力的生意抓手。
基于微信生態(tài)平臺，通過簽到福利、貼心早報、個性直播等方式實現(xiàn)與消費者的良性互動，為消費者提供有價值的服務(wù)內(nèi)容，一改傳統(tǒng)方式到達率低下的現(xiàn)狀，從而提升客戶的忠誠度及復購率。不僅為企業(yè)發(fā)揮廣義價值，在中小品牌、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的運營中，私域流量更具有特殊性意義——從0到1的起步助推器。對于起步初期的中小美妝、日化等企業(yè)來說，私域流量運營便成為一項重要能力，基于終端、社交內(nèi)容的溝通，幫助零基礎(chǔ)品牌有效提升觸達與用戶粘性，從而拉動消費者凈值、復購頻率。那么，品牌究竟憑何成為私域弄潮兒？基于如何攻占私域戰(zhàn)場這一問題，騰訊提供了三大運營武器。通過會員管理、營銷、顧客價值判斷、全鏈路經(jīng)營分析，騰訊推出云Mall平臺，將數(shù)據(jù)有機整合，助力企業(yè)快速搭建小程序商城，從而實現(xiàn)精準獲客、高效轉(zhuǎn)化的流量、銷量“雙量提升”；此外，騰訊更打造邊界防護、業(yè)務(wù)防護、數(shù)據(jù)防護三大安全防御體系，根據(jù)業(yè)務(wù)場景定制風控模型，系統(tǒng)化規(guī)避小程序商城 “平臺被崩”、“紅包被刷”、“數(shù)據(jù)被盜”三大隱患。在觸點方面，騰訊廣告推出效果廣告深度運營模式，通過多組素材輪換、突出核心價值點、活動力度與選品等多樣手段，幫助品牌聚攏關(guān)注度，提升流量效率的同時，更能夠促進品牌資產(chǎn)的有效沉淀；同時，借助視頻+圖片的形式，打通微信與企業(yè)微信，將品牌官方與導購企業(yè)微信進行捆綁，全面賦能導購展業(yè)。騰訊廣告通過打造倍增計劃助力企業(yè)培養(yǎng)團隊運營能力，通過集中的線下輔導、一對一增長專案定制、競賽比拼、獎勵機制設(shè)立這一完整鏈路，幫助品牌提升對于工具、數(shù)據(jù)平臺、廣告優(yōu)化、觸點運營的理解；此外，在線上，騰訊廣告更配合開展圍繞連接、轉(zhuǎn)化、沉淀三個模塊、超過20門微信運營課程，為品牌構(gòu)建隨聽隨學的云課堂，幫助企業(yè)更好地提升團隊的運營能力。面對“私域流量”這一快速生長的營銷風口，騰訊廣告基于自身多樣的生態(tài)能力、敏銳的數(shù)據(jù)洞察能力、專業(yè)平臺構(gòu)建能力，為美妝行業(yè)提供了強有力的運營方法論與運營武器，幫助品牌主依據(jù)自身發(fā)展階段，量身定制最高效的私域運營方案。未來，當“私域流量”為行業(yè)參透玩轉(zhuǎn)，相信美妝市場將迎來屬于它的的璨金時代。END
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