如果你在廣告圈混久了，你一定聽過一句爛熟于心的金句——“我知道我的廣告費有一半浪費了, 問題是我不知道哪一半被浪費了。”
此前當你在為奧迪、杜蕾斯的廣告翻車感到擔憂的時候，可能他們已經(jīng)在背地里偷著樂了，內(nèi)部慶祝又省下了一大筆營銷費用。甲方爸爸一直對“廣告效益最大化”趨之若鶩。就算100塊的廣告費，做不出300塊的投放效果，也不舍得讓其中一半的廣告費打水漂。但是最近我們發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)出現(xiàn)一種怪像，有這么一個奇葩的甲方，不僅投了個“粗糙”的廣告，還公然勸你別看廣告，可謂白白浪費一個黃金廣告位，它也因此被調(diào)侃為“首個放棄投放廣告”的品牌。而這波畫風清奇的操作，居然是來自網(wǎng)易嚴選。
這個所謂奇葩的廣告，就投放在杭州西湖區(qū)中心商場附近。可以看到，投放的具體地方是公交站以及戶外樓宇的位置。雖然海報設(shè)計上，延續(xù)了過往甲方對于設(shè)計的“硬核”需求——字要大、logo要大、顏色要亮，品牌標志具有辨識度。但是當你再仔細一看，會發(fā)現(xiàn)海報版式簡單，毫無美感可言，也沒有做到“ 再高大上點”；另外，這還似乎還與網(wǎng)易嚴選主打的“高顏值、高品質(zhì)”生活美學背道而馳。不知道的可能真的以為，這是用word或者ppt設(shè)計出來的海報，然后直接印刷出街。相信不少人看到這里，也忍不住想問一句——“網(wǎng)易嚴選，你這是認真的嗎？”這樣的甲方給我來一打吧，再也不用聽別人說用photoshop做。
那簡直是廣告文案界的一股清流，最引人注目的就是九個字——“還是別看這個廣告了”。
還順帶給網(wǎng)易嚴選的投放計劃劃重點，把原本的促銷廣告臨時換掉了，溫馨提示各位要好好呆在家里、用心生活，避免聚集。這到底是什么神仙甲方，且不說馬馬虎虎投了個文案簡單的廣告，浪費了具有天然流量優(yōu)勢的戶外廣告位置；關(guān)鍵是打了廣告，還直接叫人別看了。但是你別看網(wǎng)易嚴選這波廣告投放得似乎有點“不值”，偏偏這樣不按照套路出牌之舉，反而為網(wǎng)易嚴選圈粉無數(shù)，贏得網(wǎng)友的一大波好評。從微博上可以看到，#勸你別看的廣告#話題已經(jīng)突破了兩千萬閱讀，可能這就是所謂的“無心插柳柳成蔭”吧！看看網(wǎng)友都是怎么說的，有的看穿了網(wǎng)易嚴選的心機——“字多起來，反而好奇要看一下”；也有的表示“毫無營銷痕跡”，還有的點評道雖然是刻意，但不失為正能量行動。
一本正經(jīng)做公益，不務(wù)正業(yè)打廣告，網(wǎng)易嚴選這樣做，究竟是為何？在疫情肆虐的當下，消費者宅居家中；即使消費者出門了，在線下停留的時間也大大減少。隨之帶來的是，消費者觀看廣告的時間和頻次都驟然減少，戶外投放效果不盡如人意，這是可以預(yù)料的結(jié)果。因此除了依賴于客流量的線下服務(wù)行業(yè)首當其沖，受到強烈沖擊的還有線下廣告企業(yè)。對于網(wǎng)易嚴選來說，這次打出“別看廣告”的溝通策略，表面上是制造廣告噱頭，倒不如說是運用了逆向思維的策略，來跟消費者對話。反其道而行的做法，反而賦予了廣告更多的公益屬性，還巧妙植入了網(wǎng)易嚴選的節(jié)日信息，網(wǎng)易嚴選成功在公益和商業(yè)之間尋找平衡，不失為一種雙贏的做法。一來制造廣告認知反差，為品牌創(chuàng)造談資。網(wǎng)易嚴選勸消費者“別看廣告”，與過去我們的“強制看廣告”構(gòu)成了強烈的認知反差。基于重新塑造一個“不讓用戶看廣告”的甲方形象，賦予了廣告主這個角色的新鮮感，刷新了消費者對于廣告主的刻板印象。盡管在一些人眼里，網(wǎng)易嚴選的舉動“有些刻意”。但在一定程度上，網(wǎng)易嚴選也成功喚醒受眾的注意力。讓網(wǎng)易嚴選的廣告成為社交貨幣，使得品牌具擁有更多談資。在這個特殊階段，有的品牌做營銷如履薄冰，生怕生硬地打廣告，讓消費者對品牌產(chǎn)生借勢炒作的嫌疑。但是有的品牌，認為應(yīng)該大膽策劃、小心出牌。畢竟不打廣告，你的品牌就很容易被消費者遺忘，品牌聲量還是要有的。于是帶有公益性質(zhì)的廣告，就成為多數(shù)品牌這個時期的一種營銷出路。與此同時，當所有品牌都在為公益發(fā)聲，怎么把公益做得有意思，也是一種考驗。網(wǎng)易嚴選在順應(yīng)消費者之所想，響應(yīng)“不出門”的號召基礎(chǔ)上，跳出了常規(guī)的套路的方式來做公益，通過“換掉廣告”的方式，用正能量鼓勵消費者“等春來”。這樣一來，不僅避免強迫大眾看廣告，降低大家對廣告的厭惡感；且得益于一大串文字，加長受眾閱讀廣告的時間，順帶提醒上網(wǎng)易嚴選留意促銷內(nèi)容，無形擴大了品牌活動的知名度。
更重要的是，不經(jīng)意的公益之舉，給網(wǎng)易嚴選積累了口碑，為其塑造“社會責任感”的企業(yè)形象，讓用戶對品牌瞬間產(chǎn)生好感。將廣告“偽裝”成了公益內(nèi)容，可謂順民意、得民心。既傳遞了品牌溫度，又收割了一波用戶好感度，網(wǎng)易嚴選何樂而不為呢？
真誠是最好的營銷套路
當然，除了看到網(wǎng)易嚴選大廣告的討巧之處，更值得我們回歸的問題是，當下的品牌怎么做出不討人厭的廣告？臺灣奧美的葉明桂曾說：“做廣告，是個打擾人的行業(yè)。”分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在分享“如何讓廣告有效觸達消費者”的時候，也說過一段話——
廣告是一個反人類的事情。因為任何人看電視的時候都是要看節(jié)目的，在主動資訊模式時代，看手機的時候也是看內(nèi)容，沒有人專程去看廣告。
可以說，“用戶不愛看廣告”是一句永遠正確的廢話。但是客戶爸爸想要賣產(chǎn)品，打廣告就成為必須的溝通手段。于用戶而言，當自己沉浸在自我的世界里，比如看視頻、資訊，猝不及防的廣告襲來，一瞬間就打亂了他們原本井然有序的娛樂生活，多數(shù)用戶本能的反應(yīng)自然會感到“不爽”。這里的矛盾在于，如何讓廣告變得“好看”，讓廣告變成“內(nèi)容”。于是有的廣告主就選擇了較為“溫柔”的方式，比如以百度、360為代表的平臺，推出了信息流廣告的多種玩法，減少對用戶的打擾，盡可能提升用戶的體驗。還有現(xiàn)在火爆的插畫大號、短視頻博主，將品牌廣告做成了原生內(nèi)容，將產(chǎn)品植入得更加巧妙，比如根據(jù)劇情發(fā)展順勢而為，讓產(chǎn)品成為廣告的亮點道具等，實現(xiàn)如沐春風的植入效果。
這樣不但不會引起用戶的反感，還能讓用戶變得喜歡看廣告、期待看廣告。再拿網(wǎng)易嚴選這波神操作為例，其實并不是不打廣告，而是換了一種形式打廣告?；谡嬲\對話，探索更加“溫柔”的模式，避免在非常時期引起受眾觀看的不適。因此與其說是一則公益廣告，倒不如說是“沒有廣告的”原生廣告，將簡單粗暴的廣告內(nèi)容化。正如有的網(wǎng)友點評網(wǎng)易嚴選：好看的廣告千篇一律，走心的用心萬里挑一！對于品牌主來說，不打擾是對消費者的一種溫柔，真誠才是最好的套路。怎么將廣告做得好看的同時，降低對用戶的干擾程度，這也是我們需要一直探索的課題。
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