我們共同的廣告戰“疫”| 后疫情時代，廣告主新趨勢
發布時間：2020-02-25瀏覽次數：0
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我們如果認為疫情是一個脆弱的事件，它發生了。其實本質上來講，我們很多行業、很多企業和個人、很多家庭都擁有一種反脆弱的能力。張國華：網易的各位聽眾、廣告界各位同仁，大家好。中國廣告協會與網易態度營銷聯合發起的《我們共同的廣告戰“疫”》節目今天繼續進行。我們今天訪談的是我們營銷界的一位傳奇性的人物，是江小白的創始人陶石泉先生。大家知道江小白是近些年涌現出的一個新的品牌。這個品牌自出江湖以來，就受到了很多人的追捧。現實的表現也非常得優秀，只用了七八年的時間，由過去一年銷售幾千萬的一個企業、名不見經傳的一個酒廠到今天（我沒有問陶總），可能今年能達到30個億的銷量，或者去年就已經達到了。這是一個非常了不起的成就。陶總對市場的營銷、品牌的建設做得非常好，也有很多的見地。首先我問一下陶總，今年春節中國人民經歷了本世紀以來最嚴峻的一個考驗。新型冠狀病毒突然來襲，給整個國家的經濟，特別是我們廣告行業帶來了重創。那么請問陶總，你覺得這次疫情對于我們這個行業的沖擊有多猛烈？對于我們江小白所在的酒類這個行業有多大的影響？而這個影響，你覺得是暫時的？還是它會有后遺癥，會持續一段時間？請陶總談談看法。陶石泉：各位聽眾大家好，我個人的觀點，我認為疫情對我們整個企業的影響，相當于按了一個暫停鍵，因為所有的經營活動，所有線下的經營活動，尤其是很多銷售終端都不能正常地運轉，所以會導致整個疫情期間，經營受到了暫時的影響。但是我個人覺得，這是一個相對的，就相當于按了一個暫停鍵，暫停我們大約1~2個月的經營，而且線上的這一塊的銷售還是能夠保持，甚至于線上這一塊還出現了一些增長。長期來講的話，我覺得基本上不會改變我們太多的原來的走勢。我覺得今天這事不管是整個中國經濟的體量，還是我們很多行業的體量，包括很多企業，我們如果認為疫情是一個脆弱的事件，它發生了，其實本質上來講，我們很多行業、很多企業和個人、很多家庭其實都擁有一種反脆弱的能力。其實我個人是比較樂觀的，疫情過后，絕大部分行業應該是能夠修復的，修復期我個人覺得可能在一個季度、半年的時間，我們自己對自己的判斷，覺得基本上再有兩三個月的修復期，企業應該就會回到比較正常的經營軌道。我覺得我們所有的廣告企業應該更重視大數據，更重視千人千面，更重視怎么真正有效地、不打擾地呈現在所有的用戶面前，這是一個長久的課題。張國華：就是說陶總對整個中國經濟的形勢抱有很大的信心，也是很樂觀的。目前這種所謂的暫停的情況是暫時的。那么隨著疫情過去之后，中國的經濟很快就會步入正軌，甚至還會有更好的發展。我覺得咱們講信心比黃金都重要，所以這時候樹立信心是很必要的，當然這個信心也不是盲目的，也是建立在中國經濟、中國市場這么多年發展壯大的基礎之上的。那么陶總的身份比較特殊，既是廣告主、品牌主，又是經銷公司，又是廣告人。這在我們的行業當中不多見，一般我們的廣告主都委托廣告公司去做。那么就你在業內的這種特殊的身份，你講一下，廣告主在疫情情況下，對廣告公司會有一些什么樣的調整和變化？廣告公司、銷售公司在這個時候又應該注意什么？自己的廣告的創意制作、投放要有一些什么樣的改變？你作為身在此山中的人，你怎么來看待這個事？陶石泉：我認為作為廣告來講的話，其實我們處在一個變化特別大的時代當中，從傳統廣告到互聯網廣告，再到當下的大數據，云時代的廣告。本身我們整個廣告的形態，其實是處在三個浪潮疊加的當中。不管有沒有疫情，本質上來講，我個人有一個觀點，過多的廣告、對用戶產生干擾的廣告、不能幫用戶創造價值的廣，其實都是多余的廣告。所以我覺得對于廣告行業來講，我們真正要去思考的是怎么幫助廣告的受眾，怎么幫助廣告主去創造真正的價值，但凡能創造價值的商業形態，它一直能夠保持存在，一直能夠持續；但凡是消耗價值或者創造價值不大的廣告，在任何時代背景下面，它都會面臨著一個挑戰。其實我們去看即使沒有疫情，就總體來講，我們傳統廣告的數量、傳統廣告的形式，都還是有很大的一個改進空間。或者說我們很多廣告企業，我給的建議就是說本來就應該更多的站在廣告主的角度去考慮問題，去承擔、連接優質的商品，在優質的品牌和用戶之間搭起一座橋梁。對于廣告來講，不管在第一時代、傳統時代還是互聯網時代，還是在今天的大數據時代，廣告本身，我個人認為可以拆解為內容和渠道。但是，好的內容對于渠道的依賴性就會比較小，差的內容就會對于渠道的依賴性就比較高。所以更多的，我覺得廣告企業和廣告主都應該去思考，怎么將我們用戶價值、客戶的價值，好的內容做出來，要去提升我們內容的能力。反過來，只要能提升內容的能力，其實對于廣告的這種依賴性，或者說對廣告的這種量的需求，可以適當的有一些減少。我覺得我們所有的廣告企業應該更重視大數據，更重視千人千面，更重視怎么真正有效地、不打擾地呈現在所有的用戶面前。這是一個長久的課題，是我們特別值得去深度研究的一個主題。本質上來講，我覺得面對疫情很多企業都會去思考，怎么能夠更有效的、最高效率的利用廣告跟用戶去達成溝通。
張國華：非常好，剛才陶總的這番觀點，我覺得講了廣告的一個核心要義，就是廣告的價值。那么廣告的價值怎么體現？陶總講，一個是要做到精準，你對不同的人群要有不同的宣傳的內容、宣傳手法、宣傳的渠道、推廣的渠道，這樣可能會有效的抵達這個人群。比如說江小白品牌的酒，它所面對的人群是年輕人，那么我們的營銷是精準的，要指向年輕人，這是一個技術手段，也是我們用市場分析的手段來解決這個問題。還有一個就是陶總說的一個非常重要的點，就是要有好的內容。廣告要讓人能記住，這個廣告本身就能觸動心靈，就能給人帶來價值，就讓人覺得你這個廣告不是打擾，而是愿意看。把廣告做到這個境界，那就是我們廣告人所追求的最高境界。其實我們江小白品牌一直本著這樣一個邏輯，本著這樣一個原則，在做市場營銷，在做廣告。那么在業內都有一個說法，說江小白營銷的口碑特別好，大家都戲稱江小白是一家被賣酒耽擱的廣告公司。其實真是這樣的，我認識一些朋友，特別是年輕人，他們在收集江小白酒瓶上貼的酒標，因為江小白的每一瓶酒上都有不同的扎心話語，業內稱為“江小白語錄”“江小白情話”“江小白雞湯”等等。這個創意，可以說是人們追捧江小白這個品牌的一個重要原因。那么我請教一下陶總，從廣告經營者的角度來看，現在在抗擊疫情這種形勢下，企業的經營層面遇到了很多問題，那你們建議在這個形勢下，企業應對這次疫情在營銷的戰略上應該有些什么樣的轉變，或者說應該有個什么樣的適應？陶石泉：我覺得剛才會長的描述，就是說首先每一個企業其實都應該把它當成一個整體來看，每一個企業它之所以能夠發展，能夠增長、能夠進步，是取決于企業本身方方面面的基本功。但一般情況下，對于營銷、對于廣告這些跟用戶交流層面的東西，其實更容易被用戶看到。只有大家可能了解到江小白的文案，了解江小白跟用戶溝通的方式、方法，其實包括我們所有的文案的呈現，我們都不是通過廣告呈現的，我們本身就是通過產品來呈現。所以對于我們來講，很重要的一點，就是怎么樣去打造一個企業的基本功，對于江小白來講，我覺得我們的產品力、我們酒的口感、品質、食品安全以及我們整個公司的組織管理，我們整個系統的運營，我們對于我們原材料供應鏈，我們下游的客戶的管理，整個打通的體系，我覺得才是我們有能力給用戶去呈現，給用戶去溝通的基礎。從這個方向來講的話，就是站在我們廣告主，從剛才提的問題角度來看的話，本質上來講，我覺得面對疫情很多企業都會去思考，怎么能夠更有效地、最高效率地利用廣告跟用戶去達成溝通。從邏輯上來講，其實每一個企業都會去控制浪費而去提升效率，我想這是我要傳遞的。如果所有的絕大部分的企業廣告主都在這一塊做這些思考的話，那么勢必他們投放的預算可能會有一些收緊，或者說會希望自己能夠提升更高的效率。所以我覺得對于廣告的形態、廣告的渠道以及廣告怎么更加內容化，都會提出來一些挑戰。我個人認為可能會傳遞到整個廣告行業，這是我的一個觀點。總體來講，在硬廣告這一塊的支出不是因為疫情的原因，而是本身因為整個社會的發展，包括科技技術的支持、社交媒體的發展。傳統意義上的廣告即硬性廣告的支出，整個大的趨勢都是減少的。張國華：剛才陶總講，對我們的影響我們首先考慮到廣告主，對于廣告活動的發動者、廣告活動的金主、廣告主，他們是怎么想？那么陶總分析說，可能疫情過后，廣告主更加珍惜廣告投放的效果，更加注意它的轉化，更加注重內容。那么這個時候就要看我們廣告企業的真功，這個可能是下一步對我們每一個廣告企業提出的一個挑戰。這個光說不行，還得有實際的轉化的效果驗證，有實際的數據來佐證。所以在疫情當中，每一個企業抓緊練內功，我覺得這是一個很好的時機。當然現在我們廣告公司都是這樣想的，但是我們怎么能從練內功到給廣告主一個更好的結果，把我們的新的形勢下的優化營銷做得更好，我覺得的的確確是需要每個企業具備的能力。那么業內都很關心的一個問題。當然你剛才前面也一定程度上觸及到這個問題，就是做廣告主而言，比如說今年的預算是比原先的總體是削減的？還是后移了？你比如說我一季度沒用的錢，我的營銷也不好，能不能二季度發力，我多追加一點，把上半年的錢打到下半年花，進而把我今年的銷售任務完成。所以大家對今年的廣告主在市場上投放的總量的資金有一個什么樣的調整？作為廣告主你是怎樣做的呢？陶石泉：那我們的情況可能跟別的企業不太一樣。很早我們就采用零基預算，也就是說即使去年我在某一個類型的渠道上面有一些投放，比如說有一個投放金額，但并不代表今年還會去在基數上去增加、去減少，而是我直接就把它砍到了零，就是把這個基礎以零為標準來重新評估。什么是有效的渠道？什么是能產生回報的投放？所以對我們來講，沒有說必須要花出去的錢。我覺得如果從企業經營的角度來講的話，在成本這一塊的考慮，如果你覺得哪一塊是必須要花出去的錢，我覺得是值得商榷的事情。我個人的一個感覺，可能我們有自己的一個經營特點，所以對于我們來講，我們到任何時候，不管有沒有疫情，我們都會去評估。但我站在廣告主的角度來講的話，我們當然是希望我們的廣告支出越少越好，而且本身站在全行業的角度來看，一直以來，連續多年我們都保持我們的廣告支出是遠遠低于行業水平，我們的廣告支出大概差不多是行業平均水平的差不多50%左右。其實我們不太愿意拿出主要的預算去做硬廣告的投放。我覺得過多的廣告投放，其實真的是給用戶一種打擾，更多的應該是通過有效的互動。今天其實對于所有的廣告公司都有巨大的一個挑戰，是因為所有新媒體、社交媒體的涌現，給所有的廣告主、所有的品牌提供了跟用戶直接交流、直接互動的機會。今天一個抖音賬號、一個微博賬號、一個微信公眾號，它起到的效果也是傳播，而且它是互動的傳播，某種意義上講，它可能比起傳統意義上的廣告，所能達到的用戶溝通的效果更直接、更有效，而且是雙向互動。所以從這個邏輯上來講，我個人認為，在硬廣告這一塊的支出不是因為疫情的原因，而是本身因為整個社會的發展，包括科技技術的支持、社交媒體的發展。傳統意義上的廣告即硬性廣告的支出，整個大的趨勢都是減少的。我覺得傳統廣告不用悲觀，我們真的還需要回到原點去思考問題。你怎么為廣告主創造價值，怎么為你的受眾、看廣告的人創造價值。做到這些，它就永遠都會有存在的一個意義。張國華：陶總講了一個很好的觀點，當然江小白品牌有它的特殊性，一個是它的廣告沒有大面積地出現在各個渠道上，而是直接做在自己的產品上。我覺得這是一個特點，像中國的這種品牌的塑造、廣告的傳播，直接在自己的產品上還真不多。其實大家認知江小白，更多看的是江小白酒的包裝上的那些非常吸引人的話語。再一個我覺得陶總講了一個給我們業內的提示，就說廣告它不主張有硬預算，我投不投，不是說我今年計劃拿出5個億，我必須要投出去，我投要看哪有價值？看哪里的渠道轉化好，看哪個模式能夠帶來更多的效益，看哪個場景性價比更合適。所以我理解如果看到好的渠道了，看到好的技術了、好的模式了，可能不惜代價的往里投；可能要是沒看到好的東西，對我的產品銷售見不到有什么很大的轉化，我可能就不投或者很少投。所以疫情過后，到底廣告主的花費是漲還是降？我覺得對于每一個廣告企業而言，又回到那個話題上去了，就是你的準備足不足？你的核心競爭力強不強？你能不能解決廣告主所要求解決的問題？剛才陶總也講到了，你也是更注重線上、更注重目前一些互動的、社交的這類廣告形式。那么一個是我們現在疫情當中很多以前流量大的地方現在流量少了，甚至歸零了。你比如說電影院、比如戶外大牌、比如餐廳、比如商場。這樣可能對這個行業有很大的影響，這個行業本身，就所謂的傳統的廣告，這兩年是也在一種下降的趨勢。那么你剛才又講下一步，線上新的技術、新的場景，作為廣告主會更看重。那么下一步，比如說是江小白也好，別的廣告公司也好，在投放上會傾向就選擇線上，線下這塊就忽略了，就不考慮了嗎？還是現在我們所說的矩陣，所謂的融媒體、全媒體都考慮做一個分配呢？陶石泉：一定還是會有組合的，我覺得這個世界的發展趨勢，其實它永遠都會保留一個多樣性，多樣性是一個比較好的正常的狀態。所以對于廣告的投放，對于您剛才講的，提到融媒體，提到投放的一個矩陣，都是每一個廣告主都要去思考的。我們從來沒有拒絕過投放傳統廣告，有一些好的傳統廣告形式，我們覺得我們也會以積極的態度去研究，然后去組合。有一個原則，其實本質上來講，就是要去考慮廣告的場景是否給用戶帶來打擾，如果這個打擾太大的情況下，其實我們就不太喜歡不太主張去用。比如說某一部電影開始之前，你放5分鐘、10分鐘廣告，用戶肯定他會稍微有一些不耐煩，有一些反感。反過來你電梯里面反正也是閑著，對吧？我看一下視頻、看一下廣告，類似于分眾、新潮這些媒體的廣告，大家都是樂意的。所以我覺得傳統廣告不用悲觀，我們真的還需要回到原點去思考問題，你怎么為廣告主創造價值，怎么為你的受眾、看廣告的人創造價值。做到這些，它就永遠都會有存在的意義。張國華：陶總的想法我覺得很有代表性。所以我們傳統廣告也不要悲觀，廣告主在投放的時候，它永遠考慮的是一個不同的渠道、不同的場景盡可能地覆蓋。但這里面最根本的就是考慮到你帶來的價值，你能少打擾人，叫人感覺好接受。所以我們傳統廣告在這個方面也盡量創造讓人感覺更好接受，場景更讓人感覺到自然。所以大家不要悲觀，不要覺得傳統廣告徹底不行了，廣告主在這方面還是有需求的。那么最后一個問題，就是一個很現實，也很當下的，對于很多廣告人是很急迫的一個問題。很多廣告企業關心，可能是疫情可能還要持續一個月，甚至再長一點，那么在這個期間怎么做營銷？你有什么樣的好的建議給我們廣告公司？陶石泉：在疫情期間，我們力所能及的，能夠通過去做一些社區，去做一些線上減少疫情對我們的影響。本來因為我們整個公司，不管是我們整個生產酒廠，還是前端的品牌和銷售渠道，整個在線化程度還是比較高，所以在線化管理是公司比較好的一個基礎。在疫情期間，我們更多的通過在線化的運營、在線化的管理，去盡量減少疫情的影響。其實平時很多不太容易做的事情，不太容易推動的事情，反而在疫情的情況下，整個公司的行動力、執行力變得更強了，大家心往一處想，力往一處使。所以我們最近這一段時間，整個公司的在線化程度會得到明顯的一個提升。張國華：好的，江小白講的也是一個很實際的問題，因為人們都不出門了，都宅在家里，可能戶外的場景銷售不現實，那么就著力往線上使，在線化辦公的方式以前可能都沒有想到會有這種能力和效果，這個時候卻顯現出來了。同時這個時候員工也有了危機感，如果企業不生產、不銷售，可能個人的利益也是受影響的，所以大家反而更使勁地在線上開發這種能力，來減少影響。我覺得這也是一個意想不到的收獲，以前在這方面還沒有意識到這么強的這種緊迫感。那么我們也希望江小白在今年這種受疫情影響的情況下，整個全年的銷售趨勢、品牌建設不受到更多的影響，能完成甚至超額完成今年的銷售任務，也為我們新生的品牌創造出更多好的經驗供我們業內分享。陶石泉：好的，謝謝會長，然后謝謝各位聽眾。我代表我個人，祈禱疫情快一點過去，讓我們每一個人、每一個家庭都能夠盡快恢復到正常的一個生活當中，能夠恢復到好的一個心理狀態當中。謝謝。張國華：好，謝謝我們陶總這種美好的祝愿，我相信這種美好的生活很快就會到來。
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