@麥肯光明 非典抗疫創(chuàng)意海報：口水篇、文字篇幾天前 ，某行業(yè)媒體采訪了7家廣告公司負責人，詢問新冠疫情下公司的經(jīng)營情況。除了威漢集團董事總經(jīng)理李驥認為廣告公司收入大概率會受損外，其他幾家公司都認為短期影響不大，長期影響不確定。其實，在2003年非典肆虐的中后期，中國青年報也采訪了幾家疫情中的廣告公司，其中包括了麥肯光明北京和奧美國際整合傳播，這兩家國際4A公司：麥肯光明董事長助理（北京）申紅藝女士認為，該公司所受影響相對較小。因為，麥肯光明的廣告大客戶是可口可樂、聯(lián)合利華、平安保險等，這些公司受到非典影響就不大。奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘先生則表示，非典對奧美有一定影響，但公司營業(yè)額比去年可能有10％的下降。如果非典持續(xù)到7月份以后，那么，最后的影響就很難估計。http://zqb.cyol.com/content/2003-05/21/content_666307.htm
非典比宋秩銘預期的deadline遲了一個月，直到2003年8月才正式結束，持續(xù)時間近八個月。雖然歷經(jīng)劫難，中國廣告業(yè)仍然在2003年，實現(xiàn)了巨大突破，全國廣告業(yè)營業(yè)總額突破千億元大關，達到1078億元人民幣，19.44%的增長率創(chuàng)下了行業(yè)新高。如今，當奧美大中華區(qū)副董事長莊淑芬回憶起那場突如其來疫情時，仍然心有余悸。2014年11月1日，莊淑芬在廣州TEDxTianhe演講中說到“生意幾乎停擺，差點讓我鎩羽而歸，幸好個性有夠堅持沒有放棄。”十年以后，廣告人還是忘不了那年被非典支配的恐懼。2003年，莊淑芬主動從臺北奧美請調(diào)北京，非典是她在中國大陸面臨的首次挑戰(zhàn)。也正是這一年，奧美比了9次稿，贏了9次。麥肯光明那邊呢？從1998年開始，麥肯光明北京董事長莫康孫就已經(jīng)長期呆在大陸，在處理疫情方面比莊淑芬更游刃有余。麥肯光明很早便意識到了事態(tài)的嚴重性，并提前采取了系列措施。莫康孫說：“我們提前給員工發(fā)了5個口罩，可以洗的那種”（沒用N95噢），后來便是不斷發(fā)藥、發(fā)消毒用品、維生素C又延遲上班。而且就算在疫情期間，麥肯還在做雀巢的案子，并且拿下了“活力美潔時洗滌用品有限公司”的全線廣告代理權。（德國Benckiser在中國的合資公司，其產(chǎn)品包括奇力潔、滴露、必撲活力28和杜蕾斯等...）疫后，廣告公關廣告行業(yè)迎來一波爆發(fā)性反彈，行業(yè)的復蘇比預期中更迅速。2000年以后，國際4A加速了本土化進程，但大部分廣告公司的客戶結構，仍然以第一批看好中國市場的跨國企業(yè)為主。比如，當時麥肯的主要客戶是可口可樂、聯(lián)合利華等國際巨頭，而奧美的大客戶也主要集中IBM、摩托羅拉等跨國電子行業(yè)。這些國際客戶正在進行中國市場的搶灘登陸，不會在意疫情影響。受非典影響最大的是航空、旅游、餐飲、酒店等行業(yè)，不過這些行業(yè)的廣告投放量比重不算大，而且跨國廣告集團的本土客戶大部分是平安保險、中國移動等行業(yè)巨頭，抗風險能力相對較強。再加上跨國廣告廣告集團后續(xù)采取了系列調(diào)整方案，也很好的抑制住了頹敗之勢。在非典疫情大面積爆發(fā)的中期，大型公關廣告公司迅速在市場和公益兩方面，著手幫助客戶定制SARS后重建方案。這些方案內(nèi)容涉及廣告、公關、市場促銷等各方面，在市場增長紅利下火爆一時。據(jù)當時奧美公關駐上海中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華稱，有（疫后重建）需求的客戶占到了當時奧美客戶總量的三成以上。
疫情后期，一些廣告公司的公益宣傳廣告開始頻繁出街。在《現(xiàn)代廣告》舉辦的抗擊“非典”公益廣告專集活動中，麥肯光明是14家參與企業(yè)中，唯一一家外資廣告公司。電通等企業(yè)也有參與各類抗疫設計大賽，有獲獎報道但資料稀缺。目測對后來疫后的品牌復蘇，應該也有一定幫助。
非典疫情雖然對廣告行業(yè)造成了一定程度的沖擊，但整體看下來，市場向上趨勢對沖了黑天鵝危機，國際4A的廣告市場相對穩(wěn)定，問題不大。
PART Ⅱ
很多本土中小廣告公司沒有大公司這樣的抗風險能力。有報道顯示，3月份以來，由于大量客戶取消原定媒體投放計劃、凍結市場活動費用，部分公關、廣告公司的運轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，甚至有小公司變得難以為繼。
一位劉先生說，他自己開的廣告公司四五月份的廣告額與去年同期相比減少了約40%。如果持續(xù)的時間再延長，公司的損失就很難預測。面對疫情，大部分中小廣告公司都在調(diào)整業(yè)務，招攬客戶，以期渡過難關。
機遇總是垂青于有準備的人，疫情爆發(fā)導致餐飲、旅游業(yè)遭受毀滅性打擊，消毒用品成為當仁不讓的市場王者，從3月份開始，消毒用品的廣告次數(shù)出現(xiàn)381.01%和189.19%的增長，增長幅度之大，居各產(chǎn)品之首。他們的背后，或許有這些轉(zhuǎn)型成功的中小廣告公司的努力。
最值得關注的廣告行業(yè)焦點，是一匹亂入的黑馬---汽車。在當時，就算在北京這個非典重災區(qū)，汽車交易市場成交量也同比增長了30%。逛車市的人數(shù)雖然減少了，但買車的絕對成交數(shù)在上升。
有人將非典時期汽車行業(yè)的逆勢增長歸因于疫情恐慌，其實，主要原因還是汽車品牌加大了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入，有的品牌甚至達到了100%的增幅。數(shù)據(jù)顯示，2003年1-4月期間汽車廣告的同比增速為79.21%、97.56%、110.64%和102.79%。
一篇有關網(wǎng)絡營銷全案代理商“新意互動”的稿件，這樣描述當時的盛況“以前連面都見不到的汽車廠商主動找上門來投放汽車廣告，而且一出手就是400萬”。要知道，在2002年左右，本土廣告中收益最高的廣告公司--梅高廣告，咨詢費才1000萬上下*。也正是通過非典很多人才突然意識到，網(wǎng)絡廣告是一個很有前景的行業(yè)。
總的來說，非典沒有傷害到本土廣告市場的根基，但淘汰了一些抗風險能力不強、沒有創(chuàng)新能力的小公司，另外也給了類似新意互動這樣的網(wǎng)絡整合營銷公司機會，他們抓住了互聯(lián)網(wǎng)廣告的浪潮。
（*注：梅高廣告1000萬的營收數(shù)據(jù)并沒有包括媒體采買費用，數(shù)據(jù)來自于公開報道，并不準確但可做參考）
面對新冠肺炎，大部分經(jīng)濟學家認為它會比“非典”帶來更大的短期沖擊，經(jīng)濟增長的恢復也需要花費更大力氣、更長時間。
和“非典”在4、5月才大面積暴發(fā)不同，這次疫情發(fā)生在春節(jié)期間對經(jīng)濟沖擊影響更大，此外，中國經(jīng)濟在過去的17年中發(fā)生很大變化：經(jīng)濟增長速度和經(jīng)濟結構、企業(yè)的盈利能力、通脹率和信貸規(guī)模、杠桿水平乃至我們面對的外部環(huán)境全都不一樣了。http://finance.sina.com.cn/roll/2020-02-16/doc-iimxyqvz3216054.shtml
廣告被稱為經(jīng)濟的晴雨表，在新冠疫情下復蘇阻力很大。但倘若我們回顧非典疫情期間的廣告行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，任何劫難都可以用“危中有機”來形容。度過非典后，新意互動迅速成長，在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2016中國網(wǎng)絡廣告公司綜合服務水平排行榜”中，榮膺榜單TOP2，這也是新意互動連續(xù)五年蟬聯(lián)第二，第一名是同樣是做網(wǎng)絡廣告業(yè)務的華揚聯(lián)眾。在非典時期聲稱未受影響的企業(yè)，還有葉茂中策劃機構。2002年，葉茂中拍了120多條廣告片是歷史上最多的一年，而在非典疫情期間，雖然北京、廣東的廣告制作業(yè)務受影響，但葉茂中也迅速將廣告制作業(yè)務分攤到上海分公司。北京廣東的員工被安排在家辦公，按照他的說法是“平均下來，營收不降反增”。參考當下，創(chuàng)意熱店F5創(chuàng)始人范耀威對公司運營狀況做出的解釋，或許可以讓我們更好的理解葉茂中。“F5的業(yè)務集中在數(shù)字營銷和海外推廣兩方面，前者團隊可以在線上完成，后者團隊可以在海外進行”。無論是多地、線上線下結合辦公，還是數(shù)字營銷以及業(yè)務出海都可以分攤風險。在新冠疫情下，同樣聲稱未受影響的本土綜合性廣告集團，還有藍色光標、利歐股份等。這些公司的增長點都在數(shù)字營銷領域，至于海外業(yè)務方面，雙方都有布局，業(yè)務比重雖然不大卻也逐年上升。目前，廣告公司手中進行的項目大部分被擱置，而新一年度的協(xié)議通常會在四五月分的黃金時期與客戶簽訂。或許，時下這些所謂“未受影響”只是上市公司的公關套詞，但在兩個月之后，新冠肺炎的影響逐步體現(xiàn)后，我們都會看到結果。就像病毒存在的意義是為了促進生物進化，劫難也會驅(qū)動商業(yè)成長。物競天擇適者生存，無論是商業(yè)還是大自然都是常態(tài)。
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