有人跟不上直播帶貨，于是告訴你，這不過是一陣風，會過去的。有人跟上了，風生水起熱熱鬧鬧。

2019年的“雙11”淘寶直播強勢出圈，將電商推向新的高度，電商直播帶貨成為新的藍海。淘系MCN機構，憑借自家紅人資源、淘寶平臺的資源支持，很快發出一份份帶貨捷報，直播一哥李佳琦、女王薇婭更是被列為奇跡般的存在。

品牌方被“帶貨捷報”吸引，一場直播的銷售額竟然等于一個店鋪一年的銷售。方便、直接、帶貨力足的直播，不僅可以做品宣，還可以做轉化，嘗到甜頭或是處于“窺探”狀態的品牌方，開始試水直播。

互聯網從來不是一座圍城，只要有人“第一個吃到螃蟹”，其他人也會紛紛入局。抖音直播、快手直播、小紅書直播、拼多多直播及其他類的短視頻平臺，都開通了兼具娛樂+帶貨的直播功能。今年受新冠疫情的影響，線上營銷表現出強勢反彈，尤其是羅永浩、陳赫等超級頭部網紅以及各大MCN機構大小網紅的加入，讓直播平臺“熱鬧”起來了。

看似熱鬧的直播平臺，實則藏有很多“暗礁”。近日，明星葉一茜直播帶貨，客單價200多元的產品，賣出去的金額不到2000元，當時直播間顯示在線觀看人數近90萬，品牌方不滿直播成績，在網絡上進行曝光。隨后葉一茜回應爭議，稱以真心回饋大家。

網絡上關于帶貨的“吐槽”不在少數，“直播帶貨是一場玄學嗎？”不少品牌發出這樣的疑問。對于品牌而言，在市場推廣策略中布局直播帶貨，有些無從下手。

簡單來說，品牌如何避免“踩坑“，需要了解各個平臺的直播規則，將直播三要素——產品+平臺+博主進行合理的資源配置。

具有“易燃易爆”體質的產品

直播哪個產品，哪個產品容易爆，每個直播平臺如何選品？在直播推廣中，產品直接決定了品宣推廣和銷售轉化，優惠力度大、產品賣點足、吸引力強的產品會在主播直播過程中，表現出更強的帶貨力。

推廣費+傭金+全網最低價的直播結構，意味著產品的利潤被壓得非常低，讓很多品牌方苦不堪言。一個具有“易燃易爆”體質的產品，其實更像是一個品牌或店鋪的引火線，能夠帶動品牌的聲量和店鋪其他產品的轉化。

要找準最能勾起消費者購買欲的產品賣點。品牌方往往格外注重流量和主播，其實品牌更需要將重心放在產品賣點的挖掘上。屬于輕傳播的直播，隨意性和不確定性都難以把握，在產品上下足工夫，總是會在直播間帶來意想不到的驚喜效果。

因地制宜地選擇直播平臺

目前主流的直播帶貨平臺是淘寶直播、抖音直播、快手直播、拼多多直播等。這些平臺的合作模式都是推廣費+傭金的模式，以混播單鏈接、品牌專場為主。

在淘寶或天貓有旗艦店的品牌，已經將淘寶直播作為常規的電商運營方式之一，主播直播+店鋪自播是主要的兩種形式。運營者在計算好ROI轉化后，可以作為常規的運營方式堅持做下去。

抖音直播已成為品牌方不得不考慮的平臺，隨著抖音電商生態的完善，魯班電商、抖音小店、外鏈接的打通，只要有貨源，都可以在抖音上賣貨。資源位有限的短視頻平臺，流量獲取依賴于官方扶持，這從抖音給予羅永浩的流量支持中能明顯看出。熱推、信息流廣告、官方流量扶持，對直播流量影響巨大。從目前來看，直播帶貨數據較好的羅永浩、明星、頭部網紅都獲得了抖音官方流量扶持，這也是抖音扶持直播的舉措。

“老鐵經濟”快手直播的粉絲黏性較強，直播帶貨與快手定位有很大關系，再加上快手與其他電商平臺鏈路尚未完全打通，快手直播相較于抖音直播，處于弱勢地位。快手平臺上“網紅自有品牌”較多，大品牌做品宣的較少。

直播平臺的選擇需要結合產品客單價、人群定位、品牌調性來做選擇。從產品來講，抖音和快手都比較適合客單價在100元以內，同時兼具“表現力”和“功能性”的產品，更容易在直播間形象生動地展示產品，讓消費者直接看到產品的功效。

流量的關注點已經轉移到抖音、快手、拼多多等直播平臺，品牌都應該積極擁抱這種變化，品牌升級和市場下沉同樣也需要在這些平臺中看到巨大的市場空間。

主播選擇避免“踩坑”

網絡上一直流傳著一個“淘系主播帶貨評價榜”，凡是帶貨的主播，都曾被品牌方吐槽。沒有“絕對的帶貨王”，這與品牌、產品、平臺、主播等因素都有密切關系，即便是帶貨女王也有“帶不動”的時候。

頭部很帶貨，腰部看運氣，底部不考慮，這已經成為品牌在選擇主播時的一條準則。頭部主播擁有更多粉絲，集結了官方資源支持、大牌的合作、產品議價能力。但是頭部主播數量有限，主播對品牌和店鋪要求較高，同時，為了避免出現產品質量問題，會優先選擇大品牌。

大部分的主播集中在腰部和底部，腰部主播一部分是“上不去頭部”的主播，一部分是處于“上升期底部”的主播，比較容易“踩坑”，在選擇腰部主播的時候，品牌方一定要多觀察幾次主播的帶貨情況，從直播間的轉化情況、店鋪的銷量等多個維度分析數據。對于底部主播，很多品牌在推廣中，以“鋪量”為主，希望通過數量實現轉化。

直播帶貨的常規化

新興起的事物一定會受到“追捧”，前期我們總是會過多地“神化”直播的帶貨能力，其實從數據來看，真正能夠“帶得動”的品牌和貨，少之又少，大部分的品牌難以入局直播，或是屢遭失敗。

從整個消費渠道的變化來看，直播屬于線上營銷的方式之一，就像以前的電視購物，會改變銷售的模式和消費者的購買習慣，但是從整體來看，還屬于比較小的一部分。我們在積極擁抱這一改變時，如果有合適的主播、合適的平臺、合適的產品，應該不遺余力地去做直播。但是，如果只是為了直播而直播，反而會損害之前累積的品牌形象。

目前，很多品牌已將直播納入電商部門或是市場部門，在不斷摸索中找到適合的直播機會。比如，上美集團的韓束品牌，在陳赫和李小璐的首場抖音直播中，都曾帶貨該品牌的紅膠囊系列產品，上線后秒速斷貨。品牌正是抓住了兩位明星抖音首場直播的噱頭，以誘人的優惠券吸引消費者轉化。涉足抖音直播后，韓束系列產品在各個明星、大小網紅的直播間頻繁出現，常規化的直播操作，使品牌和產品得到穩定曝光和轉化。

不完全依賴直播

在直播盛行的環境下，一個品牌或產品能否成為“爆款”取決于直播，這是目前很多品牌的認識誤區。夸大直播的帶貨能力，是品牌急功近利的表現，一招不慎，甚至斷送品牌。

能否成為“爆款”取決于品牌的歷史積淀、產品力、消費者喜愛度、市場環境等各方面的因素，而不僅僅是靠幾個“網紅直播”帶起來的。尤其是對于新品牌而言，在市場推廣中，需要有種草—拔草的過程，需要品牌力、各個社交平臺的配合、電商的運營等。

最近刷抖音時，經常會看到李子柒品牌的直播，恰是因為李子柒近兩年在社交媒體上不斷輸出優質的內容，積累了非常多的粉絲。

直播應作為市場推廣的手段之一，以之引爆全方位的傳播推廣，在品牌力和產品力的基礎上，利用直播實現品宣和銷售轉化的雙重效果。

END

━━━━