平平無奇的“搬運工”小天才，農(nóng)夫山泉終于上市了！除了多次否認上市傳聞引發(fā)用戶激烈討論外，農(nóng)夫山泉的行動為什么格外的引人關(guān)注？在兵法先生看來，這與其經(jīng)營理念密不可分。

農(nóng)夫山泉：將經(jīng)營理念埋進用戶心里

對于農(nóng)夫山泉，令大眾印象深刻的是其深入人心的廣告語「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工」。這個成立于1996年的「大自然的搬運工」，從2012年開始已經(jīng)連續(xù)8年占據(jù)著中國瓶裝水市占率第一的頭把交椅。

一個賣2元水成功躋身行業(yè)市占率首位的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉憑借精細化的運作，將營銷理念、包裝設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品延伸等多方協(xié)作，使農(nóng)夫山泉成為了行業(yè)的黑馬。

1、營銷理念：天然·健康

在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品營銷中，都圍繞著「天然·健康」的營銷理念，與那些喊口號的品牌不同的是，農(nóng)夫山泉將「天然·健康」展示給消費者看，給人的感覺是它好像沒有什么是自己的商業(yè)秘密，消費者想要了解的，農(nóng)夫山泉全部可以滿足。

在水源地的展示上，農(nóng)夫山泉水源地探秘活動可以說是品牌的一大創(chuàng)新，在水源地建一個“博物館”向用戶展示別樣的農(nóng)夫山泉。為了讓更多用戶能夠深入了解品牌，農(nóng)夫山泉將水源地的景色搬到熒幕上，實現(xiàn)好廣告會說話，讓更多的人放心。

在廣告語的設(shè)計上，農(nóng)夫山泉獨具匠心，「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工」，將天然無污染的水質(zhì)、口感展現(xiàn)在消費者面前，讓天然水健康水的形象深入人心。

在產(chǎn)品原材料的選擇上，除了在無污染的水源地建廠，更是花費大量的人力物力財力去建設(shè)自己的種植基地，臍橙、蘋果、石榴、杏兒、大米、茶葉等。農(nóng)夫山泉既賣水果和糧食，又能夠為自家產(chǎn)品生產(chǎn)提供原材料，追本溯源，好品質(zhì)讓用戶能夠看得見。

與其他品牌打造自嗨營銷概念不同的是，農(nóng)夫山泉基本上每個產(chǎn)品推廣，都采用了紀錄片的模式，將農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的“秘密”進行1:1的還原，讓用戶對農(nóng)夫山泉「天然·健康」的營銷理念有了更清晰與立體的認知。

2、設(shè)計理念：讓每一款包裝都獨一無二

農(nóng)夫山泉每一款產(chǎn)品的設(shè)計，都可以稱得上是獨一無二。據(jù)農(nóng)夫山泉消息稱，其高端玻璃瓶水一共經(jīng)歷了50余稿、300多個設(shè)計，經(jīng)過3年時間，才成就了現(xiàn)在市面上流傳的產(chǎn)品。同時，在這款高端水原有的設(shè)計風(fēng)格和理念上，農(nóng)夫山泉結(jié)合中國傳統(tǒng)文化推出了十二生肖瓶，其惟妙惟肖的設(shè)計估計品牌在設(shè)計上也花了不少的小心思。

高端水美麗印花源自長白山

在嬰兒水的設(shè)計中，農(nóng)夫山泉在瓶身設(shè)計上考慮到用戶群體的特殊性，瓶身設(shè)計獨具匠心，更適合育嬰人群。

農(nóng)夫山泉學(xué)生礦泉水就更有趣了。獨立設(shè)計具有專利的瓶蓋，加上充滿童真童趣的瓶身，給人帶來極強的視覺沖擊，加上契合學(xué)生用戶群體的瓶蓋設(shè)計，給用戶帶來舒適的使用體驗感。

而農(nóng)夫山泉系列水中，其他產(chǎn)品的設(shè)計同樣能夠看見品牌獨具匠心的設(shè)計感和審美，讓人賞心悅目。

農(nóng)夫山泉TOT氣泡水

茶π、農(nóng)夫果園、水溶C100、維他命水

鋰水

打奶茶

東方樹葉

值得一提的是，農(nóng)夫山泉出品的東方樹葉通過研發(fā)抗氧化工藝，將產(chǎn)品中的氧氣含量控制到目前的世界前茅，讓茶湯色澤更通透，這也成為了該產(chǎn)品最核心的技術(shù)壁壘。

3、廣告?zhèn)鞑ィ撼鍪旨唇?jīng)典

在廣告?zhèn)鞑ド希r(nóng)夫山泉可以說是出手即經(jīng)典，被不少的網(wǎng)友戲稱之為被賣水耽誤的創(chuàng)意公司。

1）經(jīng)典廣告語，讓人念念不忘。

農(nóng)夫山泉天然水廣告語：

農(nóng)夫山泉，有點甜；

我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工；

每一滴水，都有他的源頭；

什么樣的水源，孕育什么樣生命。

不難看出，這一系列的營銷概念均通過更直觀和立體的方式，去構(gòu)建起用戶心中「天然·健康」水的印象，同時又讓品牌廣告語顯得更加生動形象。

農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園廣告：

農(nóng)夫果園，喝前搖一搖

喝前搖一搖在兵法先生看來有兩層含義，一是產(chǎn)品貨真價實。農(nóng)夫山泉提醒用戶喝果汁之前需要「搖一搖」，暗示消費者這樣可以使飲料的口味更佳，并從側(cè)面證明品牌的果汁含量高，容易沉淀。二是制造用戶使用產(chǎn)品的儀式感。通過「搖一搖」的動作，讓喝農(nóng)夫果園成為品牌設(shè)定的儀式感，增加產(chǎn)品的記憶點和體驗感。

2）年輕化營銷農(nóng)夫山泉在行

就拿今年爆火的#小瓶子涂鴉大賽#來說，農(nóng)夫山泉抓住契機，以“小身材里面藏著快樂的小秘密”為主題，與用戶玩起了互動，將具有農(nóng)夫山泉特色的文案融入其中，好玩又有趣。

多點擊幾次下列圖標，有驚喜

晴天

雨天

收到禮物

吃蛋糕

追劇不用等

農(nóng)夫果園

混合桃子味

炭仌

無糖拿鐵

陽光

貓貓

狗狗

水溶C100

發(fā)現(xiàn)一堆口罩

手機滿電

維他命水

柑橘口味

WiFi滿格

身體健康

維他命水

檸檬口味

發(fā)薪

跟朋友聚餐

茶π

突然變瘦

口渴時喝水

農(nóng)夫果園

混合葡萄味

出門散步

同時推出農(nóng)夫山泉&快樂源泉小瓶子，腦洞大開創(chuàng)意十足，并激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，讓UGC在營銷中的作用彰顯。

3）你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢

早在2006年，農(nóng)夫山泉就將公益事業(yè)與品牌營銷結(jié)合，告訴消費者「你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢」，雖然這1分錢的捐助其評論褒貶不一，但是農(nóng)夫山泉在關(guān)注貧困山區(qū)孩子教育方面一直在行動。

今年，農(nóng)夫山泉與銀聯(lián)合作，將天然水的瓶子作為聯(lián)動用戶與山區(qū)孩子的載體，以詩歌為內(nèi)容，講述了農(nóng)夫山泉與孩子之間的故事。

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同時，在現(xiàn)象級IP《中國有嘻哈》、養(yǎng)成系綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》等均可以看見農(nóng)夫山泉的身影，而在與Z世代的交流上，農(nóng)夫山泉選擇與陰陽師游戲IP合作，這一系列的營銷背后，是品牌想要給自己注入年輕化的元素，實現(xiàn)品牌年輕化。

4、產(chǎn)品延伸：打造年輕人喜歡的產(chǎn)品

為了收割未來品牌的消費主力軍Z世代用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)精準的觸達年輕市場，在產(chǎn)品的延伸和品類的突破上，農(nóng)夫山泉進行了市場布局。

推出手沖咖啡單品「炭仌濾泡式掛耳咖啡」，是農(nóng)夫山泉正式進入咖啡市場的商業(yè)布局。

以用真材實料打造的高端、健康氣泡類飲品，TOT氣泡飲，打破用戶對氣泡水廉價和不健康的認知，同時實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉在品類上的突破。

作為天然·健康品牌印象的代表，農(nóng)夫山泉推出的了植物蛋白酸奶，與傳統(tǒng)酸奶不同的是它選擇非轉(zhuǎn)基因大豆的植物蛋白為發(fā)酵的主要原料，讓「健康」成為了該酸奶的符號。

隨著市場消費者經(jīng)濟收入的增加以及消費人群的更迭，品牌想要在當(dāng)今市場站穩(wěn)腳跟，就需要在競爭激烈的市場中找到契合品牌特質(zhì)的經(jīng)濟增長點，而農(nóng)夫山泉選擇了以多元化的方式去謀求品牌的市場地位。

隨著產(chǎn)品隊伍的壯大，農(nóng)夫山泉在進行全品類市場布局之余，滿足了消費多元化并迎合不同階層用戶的需求。加之，農(nóng)夫山泉在銷售渠道布局上也有著自己的獨到之處，讓農(nóng)夫山泉獨具一格的營銷打法建立了品牌的市場競爭力，成就了品牌行業(yè)大佬的位置。未來，農(nóng)夫山泉還會帶給我們哪些驚喜，拭目以待吧。

END

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