對于品牌而言，在任何一個時代創意都是營銷的核心競爭力，一個備受關注的品牌，一定有其創意的魅力所在，結合時下熱門話題，貼合品牌的特點為之融合，將品牌信息植入消費者記憶，直接有效地刺激用戶的感官體驗，使其留下深刻的印象。

一個好的廣告可以巧妙的借助創意，抓住人們的注意力引發思考，正所謂無創意，不營銷；對于消費者而言越是簡單好玩的廣告創意,越是容易走進消費者的心中。

但最近黑馬君卻看到了這樣一種聲音：“創意營銷向流量低頭”，按照文章觀點：在疫情發生之前，整個2019年經濟下行已經是大趨勢，大多數品牌開始追求所謂的「品效合一」，創意營銷的比例被大大削減了。疫情明顯加劇了這種趨勢。疫情對線下商業的打擊是巨大的，整個一季度，幾乎所有企業都把目標設定為「活下去」。整個營銷行業一季度幾乎是暫定的。

但是真的就如觀點所說，創意營銷要向流量低頭了嗎？創意營銷真的就會被時代的洪流所湮滅嗎？無創意，不營銷的歷史真的就要被改寫嗎？今天就讓我們一起來了解創意營銷背后的底層邏輯吧。

創意營銷向流量低頭！？

后疫情時代，品牌們顯然將更注重營銷的效果，這一點毋庸置疑，這是自然反應也是條件反射，但是注重效果就要拋棄創意嗎？

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經歷疫情的洗禮，對于品牌而言生存問題就成了頭等大事，這一點借助所謂的品效合一確實可以解決，那么如何才能品效合一？黑馬君覺得和流量這一個單一的名詞相比，用內容價值來形容，無疑會更加具體形象，關于內容價值的意義就不過多敘述，之前《流量沒落的時代，品牌如何回歸內容價值？》很明確闡述了內容價值對品牌意味著什么，而創意營銷又是體現內容價值的一種重要方式。

這樣看來創意非但沒有低頭，相反以一種更加旺盛的生命力去蓬勃發展，閉眼想一下，哪些品牌營銷讓你至今都會為它的創意打call？你會發現，那些對大腦的神經細胞刺激愈強烈的玩法，在大腦里留下的印象就愈深刻，所以對于品牌而言創意的最高境界就是可以重新定義產品，改變人們的生活！

這樣的例子很多很多，之前流行的小罐茶，就是因為發現了一個大眾痛點，很多人喝茶弄一個茶葉罐，每次不知道抓多少，有的時候一不小心搞多了，就覺得這個茶有點苦。于是提出了“一罐就是一泡”的概念，并引入了八個大師來一人做一款茶“小罐茶，大師做”。通過這樣一個新的創意，讓茶產品演繹出新的場景，獲得了非常高的溢價。

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所以對于品牌來說創意不僅僅是要去把信息傳遞給更多的消費者，更重要的是我們怎么樣能夠把一個很便宜的產品通過創意進行升華，以獲得更多的流量和溢價；同時品牌營銷中創意的質量是與流量正比的，在付出相同的情況下，創意質量越高獲取的流量就會越多，好的創意才能吸引到更多的消費者！

如何看待創意營銷背后的底層邏輯？

對于品牌而言一場成功的營銷策劃，不僅僅要有好的創意形式，更需要合適的應用場景。很多優秀的營銷案例，就是成功跨越了從“創意”到“品牌”的階梯，而品牌要做的就是將創意想要表達的信息全部傳遞出來，讓付出的努力更有價值。

所以營銷一定要有策略性，其實策略的本質并不是發揮更好的創意，策略的本質意義在于：讓付出的努力更有價值。

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在如今這個注意力極度稀缺的時代下，搶奪用戶注意力吸引大眾眼球，無疑就成了大部分品牌所關注的首要問題，于是乎創意廣告應運而生，但是大多數的品牌，往往只會羨慕創意廣告為別人帶來的豐厚回報，并不會靜下心去思考創意營銷背后的底層邏輯，所以最后做出來的創意營銷只是隔靴搔癢，并不能為品牌傳遞價值。

所以創意營銷的發揮一定要為品牌持續塑造競爭中的優勢，持續積累品牌資產；說了這么多，那么創意營銷應該遵循哪些原則?是否存在有跡可循的邏輯?在黑馬君看來主要有以下幾點：

1、創意是否符合品牌定位?

對于大部分營銷人來說創意并不難構思，難的是如何關聯品牌，文案想要打動消費者，一定要有“沖突”，就是我們經常提到的“消費者洞察”。然而無數營銷人僅僅記住了后半部分——尋找“消費者洞察”，卻忘了同等重要的前半部分——“關聯品牌”。

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于是，我們看到了無數廣告創意在傳播之后，消費者僅僅記住了創意卻沒有加強任何對品牌的認知。正如“盈利”是品牌存在的根本目的，廣告的最終意義一定是增加產品銷量。所以將廣告創意關聯品牌，并影響用戶感受促進最終產品的銷量，才是營銷的真正意義。

2、創意是否綁定了場景，植入消費者記憶?

“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競爭，不是關于市場份額的競爭，而是對用戶心智的競爭。對于品牌營銷效果的定義，要從用戶的心智中尋找答案。然而到了移動互聯網時代，定義品牌營銷效果的標準，不再是僅僅從消費者的認知中定義，而是從占據消費者生活比重定義。

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對于無數互聯網產品、自媒體創業者，搶占用戶心智，往往就意味著搶占了用戶的認知，進而通過綁定某種使用場景，在特定的場景下激發消費者想象，所以其實營銷創意對場景的需求一直存在，只是移動互聯網特殊的性質將這種需求放大了，在其他行業綁定場景同樣十分重要，所以當我們在發揮營銷創意的時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。

3、創意是否從形式上，形成獨特的品牌符號?

如果文案創意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景，那么可以從營銷形式上創造獨特的品牌符號，其本質的意義并不是內容的表達，而在于營銷形式上持續的積累品牌資產，加強用戶對品牌的認知記憶。

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總的來看營銷其實是一門確定性的科學和可能性的藝術，確定性的地方在于：它存在有跡可循的思考路徑，而可能性的藝術是因為影響營銷最終效果的因素太多，我們無法判斷一個創意最終能夠帶來怎樣的收獲。所以既然不能控制可能性的環節，我們就要做好確定性的部分，遵循正確的思考路徑，用創意的思維讓營銷的努力更有價值。

“拒絕無意義拼湊”

一切創意都要服務營銷

對于品牌來說盲目地追求舊元素的新組合，其實不是創意，而是混亂，一切創意營銷都是為了降低營銷傳播成本。

降低營銷成本的出發點在于降低消費者選擇成本，并主動降低社會成本。

品牌成本論的目的是掌握“創意成本法”的方法論，懂得在每一個創意環節，圍繞降低成本這個理念去營銷。一切品牌設計和創意工作都以降低成本為出發點，無論是品牌戰略、品牌命名、品牌標志、產品包裝、廣告都圍繞降低成本這個核心。

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同時在從事創意策劃的過程中可以有意識地去打破元素的固有標簽，嘗試多種元素進行連結組合，選出最能表達主旨、傳播效果最好的創意營銷。

回顧剛剛過去的19年，幾乎沒有幾個值得一說的刷屏創意，一方面是由于大家被打動的閾值越來越高，另一方面也是因為許多創意開始流于套路，讓人們心生厭倦。

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這也是為什么大家都在做營銷，但是爆款卻越來越少的原因。這些年陸陸續續見到不少品牌都掙扎在這些泥潭里出不來，又不知道怎么走，這個時候或許嘗試讓創意回歸本真，少一點噱頭，多一點真實，會是更好的選擇。

END

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