現如今對于很多新興品牌而言，在產品差異化不大的情況下，依靠品牌營銷迅速在行業里建立起優勢，給友商施壓，這種情況在很多行業已經成為常態。

但品牌如何在競爭激勵的營銷環境中達到超乎預期的效果，這里就不得不提到ROL了，剛入營銷圈的新手咋一聽這個詞可能會非常無頭緒，各種不解，相信有不少人也是匪夷所思的。其實ROI（Return On Investment）的定義是，通過投資而應返回的價值，即品牌從一項投資性商業活動的投資中得到的經濟回報。

那么品牌該如何獲得高比例的ROL呢？這就回到了之前狂人提到過的品牌力上了，當同類產品差異化越小，同質化就越近。哪怕競品的產品設計、賣點都和你差不多，只要價格低一點，消費者就產生遷移。 

因為消費者選擇產品所運用的理性越少，感性越多。反正差不多，買誰不買誰看心情。這個時候即使再優秀的一場營銷活動也救不了岌岌可危的ROL，所以品牌力的作用就體現出來了，所以今天我們要聊的就是影響ROL至關重要的一點“品牌力”。

品牌力才是最好的抗風險良藥

整天說品牌力品牌力品牌力到底是個什么玩意兒？用最簡單通俗的話來解釋，品牌力其實就是一種感覺，一種當你想到一個品牌的時候，腦海中同時閃現出的感覺。

在傳統營銷時代，品牌一直被定義為名稱、口號、標志、符號或設計，又或者這些元素的組合，將一個公司、產品或服務與另一個公司、產品或服務區分開來。而如今在互聯網、新媒體、新消費時代，商業環境也變得紛繁復雜！因此，企業、產品的品牌化打造變得更加至關重要。

關于借助品牌力，人們對此本身就存在一個誤解，總是認為用戶促銷或者產品力來說服人們購買，才是對品牌最直接的幫助，而所謂品牌力中的“品牌主張、價值觀、態度”這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對銷售不但沒有直接的助益，而且耗時長久。

實際上隨著時代的快速發展和更替，消費者開始對品牌的打造提出了更高的要求。當物理層面的優勢被吞噬或“捆綁”之后，考驗品牌的是——你是否擁有強大的品牌力庇護，讓消費者選擇你而不是對手。

今年年初的疫情期間，全民都在關注疫情的發展態勢，品牌與顧客的溝通出現了接受方屏蔽信息的狀態。在顧客沒有了消費需求和提示后，他們首先會遺忘那些沒有成功進入心智或認知不強的品牌。

相反那些已在顧客心智中建立強勢品牌認知的企業，會在疫情解禁后成為顧客第一需求的反射，比如之前爆火的桶裝奶茶；所以市場需求反彈后馬太效應會更加凸顯，品牌經歷這層淘汰，行業集中化將會出現。

無疑一個好產品，本來就應該賣得不錯。但是如果它是個真正的好品牌，就可以賣得更好。之所以我們很難感知到品牌力作用，是因為存在這樣的迷霧：許多企業只是擁有一個知名的品牌名稱和一些不錯的產品，但銷售業績主要來自產品的競爭力而不是因為品牌力。

而真正擁有強大品牌力的品牌，可以通過“建立購買偏愛”和“增加產品溢價”兩種機制，作用于帶貨效果。

首先，品牌力能夠在目標用戶中建立購買偏愛，就交易的本質而言，人們選購某種產品，是經過和其他產品比較之后的理性決定，因為該產品的質量好、好處多、有特點、有差異，因此產生了偏好，于是完成交易。而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較、不用PK，就是毫不遲疑地購買，自動自發地分享。

其次，品牌力能夠增加產品的溢價，具體體現就是，先不說同樣類型的產品，它能賣得比別人貴，要是當這些品牌推出一個限量禮盒或者什么新品的時候，不管價格有多貴，都會有人爭著搶。想想當年星巴克的貓爪杯、聯名UT、耐克AJ等。

如何打造品牌力？

一個品牌的核心價值，體現在對抗競爭時候，能夠為品牌提供更大的緩沖余地。所以當你的品牌擁有更強的品牌力的時候，才能在殘酷的商戰中立于不敗之地，繼而從各個層次各個角度各個領域多維打擊對手，更好的壯大自身。　　

想要打造一個知名品牌，就要從打造品牌力開始。

很早之前讀過奧美策略前輩葉桂明寫的一本書，叫做《如何把產品打造成有生命力的品牌》，里面比較系統地闡述了品牌力的打造之路。核心的思路就是擬人化，因為我們如果要讓人們不僅喜歡你的產品，并且偏愛上你的產品，就必須讓人們在潛意識中感覺這個產品不只是個物品或服務項目，而是一個“人”，這才有機會讓人們愛上你的產品，所以品牌力的原理就是擬人化。

從人類學角度來看：一個有魅力的人會具備什么條件？

首先這個人必然是一個價值觀堅定、觀點明確的人。人們認同他的價值，欣賞他的觀點，甚至被他的價值觀點打動。其次，他的個性必須一致。人們對那些性格時好時壞、忽熱忽冷的人無法產生信賴感。所以通過擬人化打造成品牌力，最重要的就是兩點：提出一個動人的品牌主張、保持一致的品牌個性。

同時上文我們也提到過，好的品牌可以讓消費者記得，當消費者想到某類產品的時候，腦袋里自然會冒出品牌的名字，品牌就會成為即時被聯想到，增加銷售機會，也可以讓品牌的訂價更高。那么如何打造品牌力？

1、沒有品牌主張的品牌不叫品牌

什么是品牌主張？就是產品之所以存在于世的初衷。“產品為什么而存在？”這個問句和“我為何而活？”“人活著意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能會被視為一個愚蠢的問題，卻也可能是一個最基本的好問題。

在建立品牌的步驟中，打造一個品牌主張來指引品牌策略發展的方向，以及指導所有品牌接觸點所需要的“零件”，是非常必要的，一個沒有品牌主張的產品是永遠無法真正成為一個迷人的品牌的。沒有品牌主張的產品就像一個沒有氣質的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個美麗的軀體，沒有靈魂。

雖然品牌主張是一句話，但不是一句廣告標語，廣告標語應該是：根據品牌主張闡釋的價值觀創作出的創意文采。

2、品牌個性必須鮮明一致

無法被辨認出個性的產品，永遠不是品牌。品牌個性的形成，來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。只要品牌的擁有者，在做生意的同時一直保有真實的善意，并且遵法守紀，品牌的個性其實沒有好壞。

擬定品牌個性的過程，是科學也是藝術，是邏輯的學術，也是對潛意識施加的魔法。當我們在為產品設計它的品牌個性時，我們最佳的依據，就是品牌主張的精神。

要塑造一種品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中。如今，數字傳播盛行隨著實時的熱點，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致的個性的重要性。大部分數字傳播作品隨著熱點的場景變動而變化，傳播的語調與風格變化無窮，造成品牌個性的分裂，以致無法累積產品擬人化所需要的品牌個性。

無疑品牌主張與品牌個性是營銷行業最基本也是最重要的兩個關鍵詞，但是，在新興的數字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意地刪除。比如，我們今天做一個campaign的時候可能還沿用了這套品牌主張和個性，但下次可能就因為一個熱點事件，或者突發奇想到另外一個創意點子，就完全拋之腦后了。

但人性是不會變的，品牌的重要性是不會變的，品牌化的原理是不會變的，品牌主張的價值是不會變的，品牌個性的必要性是不會變的。

品牌營銷和效果營銷的岔路口該如何選擇？

結合上文我們知道了對于ROL來講品牌力的重要性，從另一個方面來看，品牌力的打造也是品牌營銷的一部分，而與之相對應的就是效果廣告了，當我們都明白了品牌力的重要性之后，對于品牌來說該如何選擇，是乖乖打造品牌力還是借助效果廣告的優勢“投機取巧”？

在營銷理論中有4A、4R或者AIDA模型，依次對應了用戶從接觸到營銷信息開始，注意、知曉、態度、行動的四個階段。從廣告投放上看，品牌廣告和效果廣告分別針對消費者消費行為過程中的不同階段。數據表明，在效果廣告投放中，品牌知名度高的企業獲得的銷售轉化率高于其他同類型企業。

所以其實“品牌營銷和效果營銷的岔路口該如何選擇？”并不成立，時代發展至今并沒有一個完全正確的發展邏輯讓品牌有跡可循，誰告訴你只能在品牌營銷與效果營銷中選一了對吧，所以品牌需要靈活運用兩者。

反觀現在成功的品牌，一般將品牌營銷和效果營銷相結合使用：通過品牌營銷來建立消費者對產品的早期認識，通過效果營銷促進消費者最終購買產品。如此反復，將企業品牌和銷售額推向一輪又一輪高潮。

同時隨著市場的變化，品牌策略要與時俱進進行相應地調整，但不是偏移，而是優化與強化。很多品牌不能堅持一貫地去執行策略，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心；而能夠始終如一堅持推行戰略的企業，將會慢慢營造出強大的品牌力，最終走上成功之路。

END

━━━━