在2020（第十六屆）中國廣告論壇上，中國廣告協會正式發布了《2019年中國廣告市場報告》。作為本書的主編，中國廣告協會副會長、中國廣告協會學術委員會副主任陳巖，結合報告為大家分享品牌傳播與營銷的新趨勢?！?019年中國廣告市場》由中國廣告協會主持編寫，是該系列的第五本報告，目前已經成為行業的重要參考書目。本文由《現代廣告》根據其現場演講要點整理。

關于品牌傳播，陳巖提出了六大趨勢。

首要的是品牌化。品牌化就是要在消費者心智中建立認知，品牌才是企業長期發展的免疫力和護城河。

其次是協同化。5G開啟數字經濟的新篇章。大屏中屏小屏之間的聯通協同，將推動廣告營銷進入跨屏互融、場景匹配的時代，促進全場景、多維度、全面有序的圍繞消費者來推進營銷活動。

第三是圈層化?？蛻舻膬r值從交易變成了資產，企業和消費者變成了共生的整體，用戶成了品牌的粉絲、參與者和建設者。過去，我們用傳統人口學來定義消費者，現在，我們可以通過豐富的標簽、更多的維度將人群細分成不同的圈層，從而更好更精準地滿足相應消費者的需求和互動，并建立專屬社群和私域流量。

第四是內容化。內容營銷的維度更加豐富。品牌傳播更關注可控性更強的自制內容，以滿足自身需求、便于進行話題發酵；利用內容IP搭建多維贊助矩陣，比如通過代言人+節目贊助+社交互動+線下活動的多維營銷體系進行贊助組合投放；通過體育娛樂結合的泛體育營銷提供更多的操作和資源整合空間等等。

第五是國際化。隨著國家推動的一帶一路政策，很多有能力的品牌也在不斷出海謀求發展。

第六是數字化。數字化時代，各行各業都被卷入這前所未有的變革之中。品牌需要建立全營銷鏈路的數字資產，讀懂用戶，優化投入產出。企業可以通過營銷鏈路聯通前面的銷售及渠道，中間進行大數據分析和針對分析結果進行調整，后面才是開發和生產。通過消費者的反饋及特征分析，可以獲得需求識別和決策因素分析，再進行產品設計；通過實時銷售數據分析，可以精準有效配置生產與供應；通過銷售數據與用戶數據的分析，可以精準挖掘更多潛在用戶；通過投放數據與銷售數據的打通，形成營銷全鏈路轉化的歸因分析，優化未來的投放分配等等。

隨后，陳巖還從五個方面總結分享了廣告發展趨勢。

首要的仍然是數字化。數字化是廣告產業正在經歷的一場變革，是技術革命和客戶需求共同推動的一個行業趨勢。隨著線下媒體的數字化，未來將沒有線上線下媒體的區別，只有數字化與非數字化的物種差異。

其次是融合化。隨著信息基礎設施的推進，各媒體的融合會更加深入。像電視臺的網臺聯動、線上線下媒體的聯動、廣播電臺與汽車廠商聯動的車聯網產品等等。隨著技術發展，未來除了廣告的融合，還會有內容的融合、場景的融合、需求時點的融合等等。

第三是技術化。技術不僅可以通過數據的實時互聯推進各媒體的融合應用，還能推動媒體融合后的效果評估。比如跨屏以后的廣告效果評估和歸因分析，如何進行跨屏預算分配，都需要廣告業加大技術的研發速度，來匹配這個快速變化的廣告格局。

第四是場景化?，F在媒體渠道和資訊渠道都越來越海量化、碎片化。但是人們的生活空間沒有變化，還是要每天上班回家。所以，處在人們生活場景中的媒體，仍舊具有較高的關注度、高頻觸達和被動收視的特性。這也是各媒體廣告花費逐年下降，而戶外場景媒體卻始終保持增長的原因。

第五是下沉化。一二線市場已飽和，三四線市場大有可為。經濟趨勢如此，需求如此，廣告趨勢也必然會予以響應。

陳巖特別強調，這些趨勢中的重中之重就是數字化。這是決定未來企業生存的重要因素。隨著媒體數字化的全面鋪開，廣告主的營銷也開始數字化進程，而相應的廣告服務業，包括廣告代理、創意代理、數字營銷代理、調研公司都需要響應這個數字化進程，對應營銷方式和需求的變化，開始自身的數字化變革。

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