在廣告行業中，有一條評判好文案人和差文案人的區別：看到（see）現象，還是觀察（observe）到本質，那些真正能夠一針見血的文案，總能夠讓人感同身受。

正如《神探夏洛克》中經典臺詞描述的那樣：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是沒有觀察到），這或許描述的就是營銷中的洞察。

究竟什么是洞察？

在筆者看來，廣告行業中的洞察就是將用戶熟悉的人/物剖開來看，找到能夠打開用戶心智的鑰匙。

現象很容易被大眾看見，而廣告人想要通過文案打動人心，勢必要洞察到事物背后的本質，這次才是能夠打開用戶心靈的鑰匙。正如打哈欠/打盹兒這個現象一樣，可如何才能利用大眾熟悉的打盹場景去寫文案？

麥當勞旗下品牌麥咖啡推出了一組話題為#醒醒吧犯困人#的文案，將眾人犯困的現象表達的淋漓盡致。

在哪里犯困

就在哪里躺平

困意總比公車先到

不僅有座位還免票

說好出門走走

我卻困成了狗

生活

有時是很多個必須要熬的夜

一般情況打工人

特殊情況睡美人

“靠得住”的人

可能也和你一樣困

真想找個角落

打個大哈~~~欠！

認真工作的計劃

趕不上犯困帶來的變化

困意上頭

聽什么都像催眠曲

是誰？！

在我的精神食糧里

下了“蒙汗藥”

看完麥咖啡的文案，不知道多少人已經開始犯困，也有人以此為靈感開始了犯困人曬圖大賽。UGC內容創作，助力品牌話題傳播，并實現了品牌與用戶玩在一起，拉近了品牌與受眾之間的距離。

截止稿件發布前，#醒醒吧犯困人#微博話題，已經超1000萬閱讀，1.3萬討論。

有人說麥當勞旗下品牌麥咖啡的文案“監控”了消費者的人生，其實描繪的就是文案的真實性和感染力。麥咖啡通過生活細節的還原，潛移默化中引出產品功能，并通過建立營銷主題#醒醒吧犯困人#，加深用戶對品牌的印象。

• 高度還原用戶生活中的小細節，營造犯困的情緒

犯困與打盹的場景基本上每一個人都不陌生，公園的長椅、回家的地鐵、秋天的陽光下等等，都可以是人們打盹的場景。

麥咖啡洞察到用戶“犯困”的場景，通過高度還原，將用戶引入到品牌營造的氛圍中。

• 場景化文案的創作，感染用戶

場景化文案的創作，最重要的是了解到產品的使用場景。麥咖啡將用戶司空見慣的犯困習慣與品牌產品的賣點結合，在輕松愉悅的環境中讓人能夠充分感受到品牌營造的意境，并賦予了文案內涵，讓人在犯困的時候想到具有提神功能的麥咖啡。

麥咖啡文案充分考慮到文案主題發生的場合、對象、用戶心理、以及時間等，然后將用戶犯困遇見的日常生活場景提煉出來，并結合的咖啡產品的功能，驅使那些經常犯困的用戶會聯想到麥咖啡的功能。

• 推出#醒醒吧犯困人#主題營銷，潛移默化的影響用戶

麥咖啡打造的#醒醒吧犯困人#主題文案，以“打盹”這個場景為核心，可以讓用戶聯想到比較休閑安逸的場景，讓人立刻放松下來讓營銷主題更容易進入用戶心中。麥咖啡抓住用戶使用品牌產品前面臨的場景，表明產品的適用場景之余，暗示了產品的功能特征，將營銷做到無形，助力品牌實現成交。

基本上文案創作的套路具有異曲同工之妙，思考的思路具有潛在的聯系，文案人在寫品牌文案的時候，從用戶日常的“困境”出發，與產品功能找到聯系點，那文案與品牌的契合度將更高。

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