2008年前后，戶外媒體在被資本追捧，大有“戶外皆可廣告”之勢，然而這股風潮迅速冷卻，直到近年來又出現(xiàn)回升的趨勢，作為最古老的廣告媒體之一，戶外媒體同樣面臨數(shù)字化沖擊，但在美國以及世界范圍內(nèi)的總體廣告支出中，份額仍然保持原有水平，并有適度增長。市場研究和咨詢機構(gòu) MAGNA Intelligence 預計，2021年戶外廣告支出將達到 330 億美元。

戶外媒體為何能存活發(fā)展？其中一個重要的原因是實現(xiàn)了數(shù)字化。

數(shù)字戶外媒體（Digital Out-ofHome，簡稱DOOH）指出現(xiàn)在公眾可訪問環(huán)境的數(shù)字媒體，包括數(shù)字廣告牌和戶外標牌，以及商場等區(qū)域的大屏網(wǎng)絡等。根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)，由于數(shù)字化所帶來的機遇，在2020年，戶外的支出預計將增長近 12%，比任何其他傳統(tǒng)媒體都要快。

事實上，相比較傳統(tǒng)的靜態(tài)戶外廣告，數(shù)字戶外廣告明顯有很多優(yōu)勢，例如，設置數(shù)字屏幕雖然需要更多的前期成本，但是內(nèi)容的更新可以在幾秒鐘內(nèi)自動完成，免除了傳統(tǒng)廣告牌需要的印刷和安裝費用，降低了管理成本。此外，數(shù)字廣告可以每 15 秒更換一次，屏幕上的變化使觀眾感興趣，更容易傳遞商業(yè)訊息。

不僅如此，數(shù)字戶外廣告與其他現(xiàn)代技術(shù)配合使用效果令人印象深刻：許多廣告牌現(xiàn)在都安裝了傳感器，可以收集人流的數(shù)據(jù)；配合顯示和面部識別技術(shù)，內(nèi)容可以與路人的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)相匹配；甚至可以根據(jù)天氣數(shù)據(jù)，即天氣晴朗或下雨來發(fā)布相應的廣告活動。

例如New Balance的數(shù)字廣告牌，會通過攝像頭研究經(jīng)過的路人，應用人工智能技術(shù)來判斷他們是穿著普通的服裝，還是穿著引人注目的服裝；如果是后者，則將路人圖像在屏幕上實時顯示出來。

在另一個例子中，廣告牌會根據(jù)路上行車的速度改變信息傳遞的方式。如果車流以每小時 60 英里的速度前行，傳遞的消息將非常簡短；但如果遇到堵車，傳遞的消息將會很長。

隨著時間的推移，移動設備與戶外廣告發(fā)生了進一步整合，廣告主可基于戶外廣告渠道附近的不同類型的移動設備動態(tài)觸發(fā)不同類型的廣告，也就是說 iOS 設備持有者可能看到和安卓設備持有者不一樣的廣告。此外，廣告主還可在數(shù)字廣告牌附近設立地理圍欄（Geofencing）技術(shù)，實現(xiàn)對駛離該區(qū)域的司機和乘客的重定向，向其移動設備推送個性化廣告。

數(shù)字戶外廣告活動還可以生成收視率分析，包括看到廣告的人數(shù)、年齡和性別，以及被大多數(shù)人看到的時間。廣告主可以更好地了解廣告影響力，以及是否能夠吸引到正確的受眾群體。戶外網(wǎng)絡所有者可以了解媒體的價值，能夠相應地定價。

程序化戶外廣告則是采用電腦程序?qū)崿F(xiàn)數(shù)字戶外廣告銷售交易的自動化。傳統(tǒng)的數(shù)字戶外廣告銷售，廣告主必須直接與網(wǎng)絡所有者聯(lián)系，以協(xié)商廣告活動的詳細信息和條款，需要提前討論定價、受眾定位及其他重要變量。交易完成后，戶外網(wǎng)絡發(fā)行商必須手動安排廣告活動。程序化戶外廣告則消除了這些步驟。媒體購買者無須與戶外網(wǎng)絡所有者協(xié)商每個廣告活動，而只需根據(jù)定義的價格和既定標準訪問網(wǎng)絡的廣告資源，并在需要時預訂所需的屏幕，無須來回電話或電子郵件。程序化的數(shù)字戶外銷售使得戶外屏幕庫存銷售更加高效。

根據(jù)電通安吉斯發(fā)布的《全球廣告支出預測報告》，戶外廣告市場將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。幾家大型媒體供應商正在整合，擴張旗下的戶外廣告資源，市場上有望出現(xiàn)更多全新的數(shù)字戶外媒體。

隨著戶外廣告的覆蓋范圍和質(zhì)量的提高，廣告主將不斷在戶外方面投入資金，投資門檻也將比以前更高。戶外方面更加智能的技術(shù)將推動朝著大規(guī)模交付精準廣告的轉(zhuǎn)變，電信數(shù)據(jù)的使用將推動戶外廣告的覆蓋范圍和對效果進行更好的追蹤。在數(shù)字戶外媒體廣告支出增長的推動下，戶外廣告支出預計將繼續(xù)保持增長（2019 年增長 4.0%），在廣告支出總額中的占比達到 6.3%。

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