隨著旅客吞吐量的增長和運輸機場數(shù)量的增加，機場媒體的覆蓋范圍不斷擴大，受眾規(guī)模持續(xù)上漲。在受眾注意力碎片化的時代，品牌主開始追求精準(zhǔn)營銷的方法，這讓匯聚高端受眾的機場媒體愈發(fā)受到廣告主們的青睞。

國內(nèi)機場廣告市場現(xiàn)狀分析

經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，讓人們的交通出行方式得以改善。除了公交、高鐵等常用的交通工具，飛機逐漸成為人們?nèi)粘３鲂械闹匾ぞ咧唬@也使得機場廣告有了發(fā)展的一席之地。近年來，我國機場廣告行業(yè)市場規(guī)模增長快速，從2011年的106.6億元，增長到2017年的243.7億元。

2011-2017我國機場廣告市場規(guī)模

據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計，截止2019年，國內(nèi)機場市場收入近年復(fù)合增速高達13.02%，高于戶外廣告大盤均值水平（9.58%）。此外，國際航空協(xié)會預(yù)測，到2024年,中國將取代美國，成為全球最大航空客運市場。面對如此龐大的客運流量，預(yù)計中國航空移動互聯(lián)網(wǎng)整體市場規(guī)模將超過百億，如此廣袤豐沃的市場將為機場廣告行業(yè)的飛速發(fā)展提供更加巨大的空間。

國內(nèi)的機場廣告市場雖潛力巨大，但機場廣告市場上游資源端相對集中，中游代理商競爭常態(tài)化，加之核心城市的機場設(shè)施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價值意識充分，因而廣告代理商競標(biāo)常年激烈。

截止2019年，按覆蓋資源數(shù)量維度計算，國內(nèi)機場廣告市場領(lǐng)域TOP3分別為航美傳媒（14%）、雅仕維（12%-13%）和德高中國（4%），但2008年以來，市場集中度逐年下降。按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。但2019年12月，航美傳媒和迪岸雙贏傳媒宣布達成戰(zhàn)略合作，這一舉動對機場廣告市場來說或許會改變現(xiàn)有的格局。

那么，究竟是什么原因，讓機場這一場景成為了廣告主和媒體方的“兵家必爭之地”呢？

淺談機場媒體的營銷價值

民航業(yè)務(wù)量的持續(xù)增長，讓機場的受眾規(guī)模也在隨之增加，這是機場媒體受到歡迎的原因之一。除此之外，機場場景本身所擁有的自身優(yōu)勢讓匯聚高價值的受眾的機場受到了越來越多廣告主的重視。

機場媒體的營銷價值主要體現(xiàn)在“3高”：高觸達、高覆蓋、定位高端人群。

機場媒體幾乎覆蓋了乘客乘機或下機的行走路線，舒適穩(wěn)定的場景空間讓受眾在觀看機場廣告時避免了媒體周圍環(huán)境帶來的干擾。機場廣告能夠通過多樣的形式、顯眼的位置甚至場景營銷而迅速吸引受眾注意力，加之受眾在機場有充足的停留時間，為機場媒體充分曝光得到有力保障。CTR在機場場景專項調(diào)研中公布過一組數(shù)據(jù)：在受眾乘機過程中，機場媒體的到達率高達98.1%；在到達過程的機場到達率也達到96.4%。

其次機場媒體在各個機場場景的廣泛滲透，能夠較好地捕捉受眾在移動、等候的碎片注意力，看機場廣告成為了多數(shù)受眾在候機的無聊時間中為數(shù)不多的消遣。同時，受眾對機場廣告的高信任使受眾對機場廣告有較高的接受度，從而讓機場媒體成為受眾在機場場景中獲取信息的重要渠道而得到受眾的主動關(guān)注。

除此之外，航空商旅人群為機場媒體的主要受眾群體，他們不僅出行頻繁，還是主力消費人群。CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，航空人群主要匯聚“高學(xué)歷”、“高收入”、“高職位”的中青年社會精英人士。這類人群注重生活品質(zhì)，消費意識往往高于其他人群，對喜歡的品牌忠誠度高，同時，他們消費活躍，在汽車、住房、科技、數(shù)碼、護膚/彩妝、金融、教育、旅游等相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)具有更高的消費需求及購買力。

媒體受眾的價值決定了媒體的競爭力，機場媒體良好覆蓋了社會中堅人群，廣告易感人群集中，對受眾在品牌認知、品牌偏好、品牌消費、品牌傳播等不同環(huán)節(jié)均產(chǎn)生較大影響，并在品牌價值提升方面起到重要作用，這成為機場媒體的獨有競爭優(yōu)勢。

“互聯(lián)網(wǎng)+”賦予機場廣告新的生命力

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，機場廣告也可以利用數(shù)字化戶外媒體，結(jié)合投影、VR等技術(shù)讓內(nèi)容和場景進一步融合。

比如在2017年，為了宣傳獅子橄欖球巡回賽，戶外媒體公司APN Outdoor與DDB、Steinlager合作，運用AR數(shù)字化戶外媒體，將球迷和隊員最常經(jīng)過的奧克蘭機場打造成了一個實時的足球“戰(zhàn)場”。

除了AR技術(shù)，VR也被運用在機場廣告當(dāng)中。2019年7月，德高澳洲和Catalyst VR合作，在悉尼機場的國際和國內(nèi)航站樓向廣告商展示他們的VR廣告解決方案。整個“VR之旅”囊括了旅客行程的每一個環(huán)節(jié)，包括值機、出發(fā)大廳、到達大廳，還包括停車場之類的外部區(qū)域。這就意味著，廣告主可以在特定區(qū)域投放廣告，更準(zhǔn)確地在乘客的旅途中傳達自己的產(chǎn)品信息。

而在國內(nèi)，也有越來越多的機場媒體公司開始注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型。去年12月，北京首都機場廣告有限公司與京東集團宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方表示將合作拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加快技術(shù)革新速度，將傳統(tǒng)廣告媒體與數(shù)字營銷相融合，為用戶打造線上和線下互通、互連、互動的體驗。

現(xiàn)如今，戶外媒體的數(shù)字化、視頻化、網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢，互聯(lián)網(wǎng)+機場媒體進一步促進傳統(tǒng)戶外廣告和新媒體廣告的融合，加快廣告資源與受眾碎片化注意力整合，提升機場媒體傳播力。同時，機場媒體能夠幫助品牌精準(zhǔn)定位品牌目標(biāo)人群，打通廣告與消費快速通道，從而實現(xiàn)對目標(biāo)人群的“精準(zhǔn)規(guī)模化”營銷，提升品牌消費轉(zhuǎn)化，進一步促進機場媒體場景化營銷升級。

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