2019年的廣告營銷行業(yè)過得一波三折，各種風口消失之后，似乎企業(yè)開始回歸品牌價值打造的原點。

2020年是5G商業(yè)化的第二年，也是互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮的第二年，亦有美國大選、東京奧運會等重磅事件，更始料未及的是，新冠疫情如“戰(zhàn)爭”，沒有硝煙但來勢洶洶，諸多行業(yè)受到影響。

2020年廣告行業(yè)必須先直面新冠疫情影響、宏觀經(jīng)濟減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來。

這將是一個洗牌的過程——每次洗牌都將產(chǎn)生失敗者與勝利者。這一輪洗牌的幸存者或許將在未來5-10年中占據(jù)良好的出發(fā)位置。

本文，我們羅列了在內(nèi)外部因素影響下，2020年廣告行業(yè)的十個變化，幫助大家識別趨勢和理性應對。

一、戰(zhàn)疫營銷成為品牌新戰(zhàn)場，“共享”、“轉(zhuǎn)產(chǎn)”、“補貼”等成公益營銷核心

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了眾多品牌的營銷步伐。但是，疫情對于部分企業(yè)來說，所面臨的挑戰(zhàn)也意味著機遇，因為危機更能催化企業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型的決心，也給品牌提供了發(fā)聲、“出圈”的契機。2020年的品牌“戰(zhàn)疫”已經(jīng)持續(xù)了數(shù)月，我們也看到很多極富創(chuàng)意的營銷動作，給業(yè)界很多啟發(fā)。

阿里釘釘發(fā)起“在家上課”計劃。微信公開課推出數(shù)字化戰(zhàn)“疫”的系列直播課程。美團外賣率先推出“無接觸配送”服務，阿里健康上線“買藥不出門”服務。淘寶直播推出“云發(fā)布會”，供5G直播信號接入、多人連麥、VR體驗新機等支持，小米成首家采用品牌。零售百貨集團銀泰百貨聯(lián)合淘寶邀請千名品牌導購在家直播，上汽通用五菱汽車急速設置12條口罩生產(chǎn)線……

越是非常時期，品牌的力量就越是凸顯。而一系列營銷動作的高頻詞主要集中于“線上”、“直播”、“短視頻” 、“話題互動”等，疫情催生出的“宅經(jīng)濟”，使得品牌營銷積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這是企業(yè)當下的“活路”也是未來的出路。

此外“共享”、“轉(zhuǎn)產(chǎn)”、“補貼”等則是企業(yè)公益行為的核心舉措，雖然此次疫情中積極給予物品和資金馳援的優(yōu)秀企業(yè)不計其數(shù)，但只有把公益行為和品牌特色相結合，才能更好地達到營銷目的，取得雙贏的局面。

二、全球最大廣告主易主，傳統(tǒng)行業(yè)預算緊縮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預算攀升

根據(jù)亞馬遜公布的2019年財報，其年度市場營銷費用高達189億美元，包含在線廣告、電視廣告，以及營銷人員相關支出和AWS相關的銷售傭金。這使得亞馬遜一躍超越寶潔，成為全球最大廣告主。

要知道，一直被譽為“全球最大廣告主”的寶潔，在2019年財年的廣告支出僅為67.5億美元。

亞馬遜與寶潔的pk，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅猛的發(fā)展勢頭，這在中國市場同樣能得到印證。

根據(jù)“CTR媒介動量”對2019年前三季度全媒體廣告花費的統(tǒng)計，“網(wǎng)絡服務”類行業(yè)在-37.1%的增幅情況下，依然保持第二名的投放體量。

而全球范圍內(nèi)，谷歌、Netflix、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)廣告主營銷費用支出長期處于增長中。而在中國，字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭（不在A股上市企業(yè)名單內(nèi)）也在廣告營銷中“豪擲千金”。

以上現(xiàn)象也折射出這樣一種趨勢變化：廣告市場總體均呈收緊態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支出占比壓倒傳統(tǒng)企業(yè)。寶潔、聯(lián)合利華等以消費品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主都在緊縮營銷預算。

三、對廣告播放環(huán)境提出更高要求，“破壞性”視頻廣告將無法生存

無論是BAT 巨頭，微博、愛奇藝、搜狗等超級媒體，還是諸多新秀 APP，都把廣告變現(xiàn)當作重要的盈利手段。但同時也必須思考——在廣告變現(xiàn)過程中，媒體是選擇細水長流還是涸澤而漁？如果想要立足長遠發(fā)展，那么對廣告保持節(jié)制是必要的。

比如，不要為了利益規(guī)劃太多廣告位、“見縫插針”；不要什么廣告都在 APP 中展示；如果是視頻類廣告，更不要將廣告時間設置過長，以免造成用戶反感……

最近，Google從Play商店中刪除了600個帶有煩人的彈出廣告的應用，谷歌宣布，Chrome瀏覽器將停止播放“破壞性”視頻廣告。此外包括谷歌、Facebook、微軟和聯(lián)合利華等廣告聯(lián)盟的組織成員也將執(zhí)行這一規(guī)則。

據(jù)悉，谷歌按照新的廣告標準定義了消費者無法接受的廣告，包括無需與用戶交互即可自動播放的視頻廣告，和占據(jù)屏幕30%以上的所謂“黏性廣告”。例如用戶在撥打或接聽電話時撥號界面突然出現(xiàn)全屏廣告，這不僅破壞用戶的使用體驗同時也會造成廣告誤點擊。

四、取消第三方cookie，數(shù)字廣告代理公司被邊緣化，大廠重掌主動權

廣告從業(yè)者擔心缺少了第三方數(shù)據(jù)源追蹤將對整個廣告科技生態(tài)圈產(chǎn)生負面影響，尤其是依靠第三方數(shù)據(jù)源進行追蹤定位、歸因和其他一些廣告科技下游的業(yè)務。因此，第三方cookie一直以來擁有較大市場，許多公司依靠第三方數(shù)據(jù)來生成用于定位廣告的用戶組，因為這樣可以讓自己的廣告支出更加精確。

但這一狀態(tài)在2020年戛然而止，在兩大瀏覽器Mozilla的火狐和蘋果的Safari推出取消第三方cookie舉措之后，1月谷歌宣布將在未來兩年內(nèi)逐漸停止支持跨網(wǎng)站追蹤用戶的第三方cookies。

什么是第三方cookie？比如用戶小明登陸了A網(wǎng)站，A網(wǎng)站設置了一個cookie文件來記錄小明的瀏覽歷史。B廣告公司也在A網(wǎng)站上設置了cookie來識別小明并查看小明的瀏覽記錄。B廣告公司的cookie就是所謂的第三方cookie。

原本市場上很多零散的廣告科技供應商將面臨很大挑戰(zhàn)，因為它們的商業(yè)模式是“不生產(chǎn)數(shù)據(jù)，只做數(shù)據(jù)的搬運工”。而廣告主對出版商第一手數(shù)據(jù)的需求將變大，科技和媒體平臺，比如Facebook、Google、Amazon、Disney、Walmart、AT&T、Comcast、News Corp有足夠大的用戶體量來構建系統(tǒng)內(nèi)部的客戶定位的儲蓄池，將掌握主動權。

五、戶外廣告數(shù)字化是趨勢，網(wǎng)約車車頂廣告亦可變現(xiàn)

就戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向來看，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、精準化是趨勢。相較于傳統(tǒng)戶外媒體廣告，數(shù)字戶外媒體的智能化，讓線下各終端屏幕通過網(wǎng)絡彼此互聯(lián)，讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力，在廣告投放、管理、監(jiān)測上則擁有更多高科技優(yōu)勢。不難想象，智能化后的戶外屏幕將是繼PC端，手機移動端之后又一個可作為精準投放的流量入口。

最近，Uber就與戶外廣告公司Adomni達成了一項交易，從4月1日起在美國鳳凰城、達拉斯和亞特蘭大這3座城市約1000輛汽車裝置車頂廣告。

其實Uber多年來一直在嘗試內(nèi)容廣告，在2018年Uber就曾經(jīng)嘗試在車內(nèi)安裝便利店，提供小吃和其他產(chǎn)品，在2019年5月份，Uber開設了廣告業(yè)務部分Uber OOH，廣告客戶可以通過Uber OOH網(wǎng)站直接購買。

此次，Uber與一家數(shù)據(jù)公司展開合作，對車頂廣告進行數(shù)字化改造，車頂上的廣告顯示會根據(jù)一天的時間變化和地點變化來改變，并且受到電子圍欄的顯示，還可以與其他Adomni管理的廣告顯示屏同步。這樣，廣告主可以根據(jù)地理位置特征以及內(nèi)容特征推送個性化信息內(nèi)容，以實現(xiàn)廣告的精準投放。

六、埃森哲停止媒介審計服務，廣告公司與戰(zhàn)略咨詢公司攻防戰(zhàn)愈演愈烈

埃森哲向整個廣告行業(yè)發(fā)出戰(zhàn)斗號角。2020年2月全球戰(zhàn)略咨詢巨頭埃森哲（Accenture）將正式關掉媒介審計業(yè)務部門，8月后整個服務將被終止。

埃森哲旗下互動營銷業(yè)務埃森哲互動（Accenture Interactive）已經(jīng)成為一家主流的全球性營銷代理機構網(wǎng)絡，埃森哲互動年營業(yè)收入已逾100億美元，還收購了像Droga5這樣的廣告代理公司，不斷地采取并購擴張。

而埃森哲的媒介審計業(yè)務具體是通過 Accenture Media Management（AMM）這個部門來實際運營的。該部門規(guī)模很小，只有數(shù)十名員工。為避免利益沖突，埃森哲關閉了該業(yè)務。

事實上，早在2018年，埃森哲就宣布進軍程序化廣告策劃和購買領域。埃森哲卸下媒介審計業(yè)務的包袱之后，從而更坦然地專注其廣告代理業(yè)務的運營，以便一身輕地同WPP、宏盟和陽獅等大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F展開競爭。

過去一段時間以來，業(yè)內(nèi)一直議論咨詢公司將“搶4A巨頭們的飯碗”，而此次埃森哲停止媒介審計服務，可以說是咨詢公司一次實實在在的亮劍。相信未來廣告公司與戰(zhàn)略咨詢公司的攻防戰(zhàn)，必然會愈演愈烈。

七、麥當勞、耐克、沃爾瑪?shù)绕放萍涌鞌?shù)字化轉(zhuǎn)型，MarTech進入“計算時代”

近幾年，隨著企業(yè)數(shù)據(jù)管理意識的增強，越來越多國際品牌開始在變革之中開始重視第一方及線下數(shù)據(jù)的收集和管理，通過收購一些技術公司來完善自身數(shù)據(jù)管理能力以獲取更有價值的營銷洞察。2019年，麥當勞、耐克、沃爾瑪、萬事達卡和PayPal等企業(yè)也都收購了一些MarTech公司以實現(xiàn)更高的營銷效率，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

根據(jù)Results International的報告，2019年全球廣告營銷行業(yè)共發(fā)生收并購事件1410起，金額共計301億美元，Martech/AdTech領域占557起。

報告指出，除了DSP、DMP、 SSP以及內(nèi)容推薦平臺的進一步整合之外，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速和Connected TV的增長也是去年導致MarTech/AdTech收并購增長的主要原因。

隨著品牌對顧客數(shù)據(jù)管理意識的覺醒，今年還會有很多新品牌玩家陸續(xù)入局發(fā)展Martech，以收購或融資的形式拓展客戶數(shù)據(jù)管理（尤其是第一方數(shù)據(jù)）和分析能力，以求更加精準的營銷洞察。此外，企業(yè)在數(shù)據(jù)分析和視頻廣告方面也將加強布局，不斷完善自身能力。

2020年以及接下來的幾年，市場將進入“計算時代”（Age of Reckoning)，屆時將會出現(xiàn)更多MarTech公司在經(jīng)歷結構變革之后更好地服務于營銷人員。

八、廣告真實性被越加重視，“無修圖”廣告或盛行

長期以來，消費者對于美妝廣告中過分修圖的做法感到不滿——單純依靠美妝護膚品，不靠修圖甚至醫(yī)美這樣的手段，能達到這種效果嗎？顯然，消費者們對于普通人皮膚上鏡后的狀態(tài)有基本的認識，也對過分修圖產(chǎn)生“虛假廣告”的質(zhì)疑：美妝廣告中模特光滑無瑕疵的皮膚，到底是美妝產(chǎn)品的功勞，還是P圖大法的功勞？

不過最近寶潔旗下的護膚品Olay表示，要對這些有誤導消費者之嫌的廣告說再見了。Olay在近日紐約的一個活動中宣布，計劃在2020年底之前，停止對Olay廣告中的形象進行修飾，包括平面、數(shù)字、電視和戶外廣告。

而實際上這項活動從超級碗的時候就開始了，即Olay在超級碗上投放的以女性宇航員為主題的廣告，出鏡模特的臉沒有經(jīng)過修圖。

作為變化的一部分，Olay新的廣告，會在圖片下方打上一個“皮膚承諾（skin promise）”的標記，來表示廣告中呈現(xiàn)的，都是模特和明星們真實的皮膚狀態(tài)，沒有通過修圖來造假。

九、零售企業(yè)規(guī)模化轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，發(fā)力直播賣貨

受疫情影響，多數(shù)人足不出戶，購物中心、商城相繼暫停營業(yè)或縮短營業(yè)時間，這反倒給了直播巨大的機會。

良品鋪子、七匹狼、幸福西餅、威萊集團、太平鳥、寶島、林清軒等企業(yè)，大部分企業(yè)應對疫情、挽回線下?lián)p失的策略是“從線上找彌補”，迅速啟動或者加大直播帶貨業(yè)務，推出新品加強與線上消費者對溝通互動，積極尋找新的零售路徑挽回損失。有些大品牌已經(jīng)從戰(zhàn)略高度成立了直播電商部，把它看作一個重要的核心業(yè)務部門。

以前的電商店鋪，更像是一個無人貨架，消費者自行瀏覽，看到合適的商品，找小二簡短了解一些信息就下單購買了。現(xiàn)在的直播間，就好像是一位熱情的店員，在鋪子里展示各種產(chǎn)品，跟顧客聊天互動，充滿生活氣息。從直播中，消費者更快弄清楚了商品信息，看到了實際展示，再加上直播間里買家人頭攢動的氣氛，加快了下單的信心與速度。這種氛圍，正是被迫宅在家中、渴望熱鬧與社交的用戶的迫切需求，各種各樣的直播間店鋪，不同的主播在賣貨，這就是一種逛廟會的感覺。

在疫情的沖擊下，并不是所有的企業(yè)，都會陷入困境。對于那些善于創(chuàng)新性思考與變革的企業(yè)，總是能化危為機。直播就是一次行業(yè)洗牌的機會點。

十、東京奧運會前途未卜，贊助商數(shù)十億美元廣告費蒙陰影

新冠肺炎疫情為即將在今年舉辦的東京奧運會蒙上了一層陰影。

2月底，國際奧委會委員迪克·龐德（Dick Pound）稱，目前還有3個月窗口期來決定東京奧運會的命運——如果日本當?shù)匾咔樵诮衲?月底無法得到有效控制，奧運會有可能會被取消。焦灼觀望疫情影響的，還有那些為東京奧運會花了數(shù)十億廣告費的贊助商們。

目前奧林匹克全球合作伙伴包括可口可樂、阿里巴巴、ATOS、普利司通、美國陶氏化學、美國通用電氣、英特爾、歐米伽、松下、寶潔、三星、豐田、VISA，以及在2019年11月剛加入的愛彼迎（airbnb）。以阿里巴巴為例，它與國際奧委會達成期限直至2028年的長期合作，有媒體估計，阿里巴巴的贊助總金額將不低于8億美元。而除了奧利匹克全球合作伙伴計劃之外，還有東京奧運會的62家本土贊助商，截止2019年6月，他們的贊助金額已經(jīng)超過了31億美元。

眾所周知，全球廣告市場的增長情況依賴于東京奧運會。根據(jù)此前世界廣告研究中心（WARC）的預計，得益于美國大選和東京奧運會的推動，2020年全球廣告支出增速為6%，達到6560億美元，如若東京奧運會取消，將給全年廣告市場前景帶來較大負面影響。

結語：

2020年注定是繼續(xù)迭代的一年，或許，從上一年開始的整個行業(yè)的焦慮會繼續(xù)延續(xù)，加上這突入以來的疫情，我們要做的就是忘記焦慮，唯積極應對而無他。要以不變應萬變，而事實證明，只有擁抱變化才能應對這變化萬千的市場。

END

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