今天，傳統(tǒng)的營銷邏輯被逐步打破，幫助企業(yè)成長壯大的營銷方式整體失靈。而營銷人員則在風(fēng)口變幻不定的新營銷環(huán)境中無所適從。
新的時(shí)代在造就新的商業(yè)，新的商業(yè)在呼喚新的營銷。
當(dāng)今營銷面臨的“大變局”，來自于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展所導(dǎo)致的對傳播環(huán)境的“降維打擊”，使得營銷環(huán)境在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播介質(zhì)、消費(fèi)者價(jià)值觀等方面，都發(fā)生了質(zhì)的變化，并導(dǎo)致了更加激烈的市場競爭。
信息碎片化時(shí)代，傳播是一柄雙刃劍，意味著任何信息都有獲得關(guān)注的可能，但也意味著任何信息都更容易被淹沒。在人人都是自媒體的前提下，營銷者生產(chǎn)的內(nèi)容“出圈”自然比以前困難。
那么，如何在當(dāng)今紛繁嘈雜的市場環(huán)境中，搶占公眾的注意力和時(shí)間，用抓人眼球、牽動(dòng)人心的超級(jí)話題，引爆品牌聲量，為品牌創(chuàng)造價(jià)值？
營銷既是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，沒有人不認(rèn)同好的營銷需要一瞬間的靈感，但是在獲得那一絲靈感之前，我們需要深刻理解營銷的本質(zhì)，熟練掌握營銷的方法論，進(jìn)行大量的思維訓(xùn)練，積累足夠的知識(shí)儲(chǔ)備。
以下分享的，是話題營銷領(lǐng)軍者、新旗互動(dòng)創(chuàng)始人肖大俠結(jié)合經(jīng)典營銷理論和近十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所總結(jié)出的，打造超級(jí)話題的萬能公式——6P方法論。
6P：定位（Position）、關(guān)聯(lián)（Parallel）、樂趣（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）、轉(zhuǎn)化（Promote）
1、定位（Position）：好的定位是超級(jí)話題的基礎(chǔ)
“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位。”定位理論已經(jīng)告訴我們，企業(yè)在宣傳推廣產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，應(yīng)該明確產(chǎn)品的定位，目標(biāo)消費(fèi)者的定位以及傳播渠道的定位。沒有目標(biāo)的廣而告之在今天這個(gè)消費(fèi)者市場愈發(fā)細(xì)分，接收信息的渠道多樣繁雜的時(shí)代早已行不通了。但是，許多已經(jīng)接受并正在實(shí)踐定位理論的營銷者，卻又受制于這一理論，而無法構(gòu)想出更加大膽革新的營銷創(chuàng)意。比如說，有些品牌主會(huì)認(rèn)為，如果自己的品牌定位是to B（面向企業(yè)）的，那就不需要to C（面向消費(fèi)者）做營銷了。又或者如果自己的品牌定位是高大上的，在營銷上就不能與網(wǎng)紅合作。在今天這個(gè)碎片化傳播時(shí)代，定位理論也要適應(yīng)市場的巨變，進(jìn)行延展。品牌定位是獨(dú)一無二的，但品牌的內(nèi)容營銷定位應(yīng)該具有多樣性和可變性，兩者不可等同。要想做出有效的話題營銷，就必須了解當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的趨勢。今天，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，每個(gè)人都有潛力制造頗為可觀的影響力。社交網(wǎng)絡(luò)是沒有邊界的，傳播也是一樣，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。因此，若想找到適合傳播的定位策略，就需要脫離傳統(tǒng)的品牌定位，更多地基于傳播人群去定位。病毒式創(chuàng)意營銷的定位，就是找到能影響使用者和購買者的傳播者人群，深入分析傳播者畫像，鎖定最愿意傳播的核心圈層人群。隨后，利用信息的獨(dú)特性，擊中核心圈層傳播人群的傳播欲望，以圈層人群為基點(diǎn)，向四面八方擴(kuò)散信息，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)極高的熱度，進(jìn)而依靠熱度不斷擴(kuò)大圈層，最終打造一個(gè)既有量級(jí)，又有轉(zhuǎn)化潛力的營銷事件。這種定位傳播人群、打造圈層式營銷熱點(diǎn)的方法，被稱之為“超級(jí)話題定位”。2、關(guān)聯(lián)（Parallel）：讓創(chuàng)意的產(chǎn)生像做加減法一樣簡單“靈感，是由于頑強(qiáng)的勞動(dòng)而獲得的獎(jiǎng)賞。”——俄羅斯藝術(shù)家 伊里亞·葉菲莫維奇·列賓大多數(shù)營銷人可能都曾面臨，甚至是正面臨著創(chuàng)意枯竭的問題。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)聚在一起開頭腦風(fēng)暴會(huì)，卻發(fā)現(xiàn)時(shí)間一個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)的過去，仍沒有產(chǎn)出令人眼前一亮的創(chuàng)意。確實(shí)，靈感是不能呼之即來的，但也并非不能通過訓(xùn)練和方法有效地生產(chǎn)創(chuàng)意。好的營銷創(chuàng)意，就是將品牌的核心信息點(diǎn)，以最令人印象深刻的方式，讓其目標(biāo)傳播人群看到并記住。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要關(guān)聯(lián)。因?yàn)槿藗儠?huì)更容易注意到與自己有關(guān)的，自己能夠有參與感的內(nèi)容。因此，如果能在本來看似無關(guān)的品牌的信息要素與人們覺得與自己有關(guān)的要素之間建立起一種密切的關(guān)聯(lián)，并將這種關(guān)聯(lián)用趣味的形式表現(xiàn)出來，品牌就能夠突破雜音和干擾，獲得人們的注意。特殊的時(shí)間階段，比如說“兩會(huì)”，就是人們特別能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感的一個(gè)要素。2017年的兩會(huì)期間，肖大俠團(tuán)隊(duì)和《人民日報(bào)》新媒體營銷部門聯(lián)合做了特別接地氣的微信H5作品——“兩會(huì)喊你加入群聊”，這個(gè)微信H5發(fā)布后，很快在全國人民的朋友圈刷屏。通過將“兩會(huì)”這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)與微信這一高頻使用場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，成功引爆了老百姓對“兩會(huì)”這一時(shí)政話題的關(guān)注。想要利用關(guān)聯(lián)性打造超級(jí)話題，在營銷中發(fā)揮作用，是有幾項(xiàng)必備前提的。第一， 營銷人需要有優(yōu)秀的網(wǎng)感。網(wǎng)感是對資訊的敏感度和對周邊變化的感知度。有的人注意到中年人養(yǎng)生成了熱議話題，隨后便能聯(lián)想到中年人養(yǎng)生標(biāo)配——常常泡著枸杞的保溫杯，于是便能將用來泡枸杞的保溫杯做成了熱點(diǎn)。更準(zhǔn)確來說，如果能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的事物本身自帶流量，那么它就具備被打造成IP的潛質(zhì)。前面提到的微信、兩會(huì)，還有明星、蘋果手機(jī)、四大名著……所謂“萬物皆IP”。3、趣味（Pleasure）：超級(jí)話題的解決方式趣味使創(chuàng)意的表現(xiàn)形式更有趣，讓話題更具共鳴性、話題性、爭議性和傳播性，有助于打造對用戶具有影響力的超級(jí)話題，達(dá)到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。關(guān)于營銷的趣味性，有人這樣定義：“它以一種親和力，使觀眾在新奇、振奮的情緒下，深深地被作品展示的視覺魅力和情感魅力所打動(dòng)。它可以使受眾在獲得信息的同時(shí)得到美的享受，在審美體驗(yàn)的過程中輕松、 自然地接收營銷傳播所傳遞的信息。”雖然不同的人對于什么有趣的理解不同，但一代代營銷人和廣告人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還是為人們總結(jié)出了一批世界人民通用的趣味法則。比如說沖突。沖突意味著某種程度的對立，某種程度的戲劇性，以及結(jié)果的未知。誰不喜歡看戲呢？運(yùn)用得當(dāng)，沖突可以吸引大量的關(guān)注。分享一個(gè)西少爺肉夾饃創(chuàng)造客流量的案例。西少爺肉夾饃在北京望京SOHO開業(yè)時(shí)，就特別組織了一場俯臥撐比賽——潘石屹對戰(zhàn)孟冰，邀請人群觀戰(zhàn)，提供免費(fèi)肉夾饃。活動(dòng)當(dāng)天，據(jù)說有1000多人到場圍觀，把店面圍得水泄不通。通過制造“比賽”沖突事件，西少爺肉夾饃在望京SOHO一炮而紅。還有其他的趣味法則，比如對比、逆襲、反差、神反轉(zhuǎn)、跨界合作等等，可以借鑒的趣味法則種類繁多。但是需要注意的是，趣味是內(nèi)容在各個(gè)環(huán)節(jié)上的一種錦上添花，增加趣味性需要在滿足產(chǎn)品功能的前提下進(jìn)行，不必為了有趣而強(qiáng)行有趣。只要找對支點(diǎn)，就可以撬動(dòng)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深了。品牌若是不說話，或者只是自說自話，就不能有效地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，更不要說給他們留下什么印象了。通過前面的三個(gè)法則，品牌能夠打造出能夠有效傳達(dá)品牌信息的“超級(jí)話題”，而接下來，品牌就必須通過有效的傳播策略將“超級(jí)話題”進(jìn)行精準(zhǔn)擴(kuò)散。品牌需要找準(zhǔn)傳播內(nèi)容與目標(biāo)受眾需求的契合點(diǎn)，以此來生產(chǎn)能夠滿足受眾需求的內(nèi)容。同時(shí)還需要了解受眾獲取信息的方式，以便選擇合適的媒介渠道觸達(dá)他們。此為精準(zhǔn)。在媒介規(guī)劃方面，要記住適合的才是對的。要根據(jù)品牌的定位和想要傳達(dá)的信息尋找匹配的自媒體和KOL、社群資源和新聞媒體，不能泛泛地，無差別地投放。另外，隨著5G的應(yīng)用與推廣，未來視頻網(wǎng)站和手機(jī)端App將會(huì)戰(zhàn)絕用戶更多的時(shí)間，因此將視頻網(wǎng)站的推薦位置納入媒介規(guī)劃中也是必要的。傳播從來不是一蹴而就的。要做好二次傳播的媒介計(jì)劃，讓傳播可以多“飛一會(huì)兒”。傳播怎么收尾同樣需要媒介策略支撐。好的收口期媒介策略可以讓整體傳播效果錦上添花。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容結(jié)合精準(zhǔn)的傳播，使受眾接收到他們認(rèn)為有價(jià)值的信息，進(jìn)而產(chǎn)生分享的欲望。通過核心受眾群體的分享實(shí)現(xiàn)信息的二次、三次甚至更多次傳播。此為擴(kuò)散。當(dāng)然，實(shí)際在制定傳播策略的時(shí)候，也有許多技巧和方法可以使品牌一次性引爆現(xiàn)象級(jí)傳播。比如利用KOL的影響力、借勢時(shí)下熱門話題、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳，等等。途牛旅游網(wǎng)“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”文案配上沙灘哥躺在成都街頭的照片，之所以能夠迅速走紅發(fā)酵，引爆話題熱議的原因，除了內(nèi)容本身觸動(dòng)人心之外，也是因?yàn)榻?jīng)過了明星張歆藝、沙溢、甚至是投資圈大佬李開復(fù)老師的轉(zhuǎn)載，讓整個(gè)作品傳播度更高，范圍更廣。但總而言之，打造現(xiàn)象級(jí)傳播靠的不是運(yùn)氣，而是靠系統(tǒng)的、科學(xué)的傳播策略以及腳踏實(shí)地的執(zhí)行。5、參與（Play）：激發(fā)二次傳播，讓傳播事半功倍“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。”——小米聯(lián)合創(chuàng)始人 黎萬強(qiáng)人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，從最初的“功能導(dǎo)向”消費(fèi)，演變?yōu)椤捌放茖?dǎo)向”消費(fèi)，再到“體驗(yàn)式”消費(fèi)，而如今已經(jīng)進(jìn)入了“參與式”消費(fèi)時(shí)代。與之對應(yīng)的，營銷理念也從早期的產(chǎn)品導(dǎo)向，發(fā)展到如今的參與式營銷。品牌主們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如果能夠參與到品牌的建立，產(chǎn)品的打造的過程之中，就會(huì)對品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的忠誠度和滿意度，也更容易向其他人推薦這個(gè)品牌。而且，通過參與式營銷的手段，品牌也可以借此了解用戶的想法和需求，和用戶保持緊密、及時(shí)、持續(xù)的互動(dòng)，從而能更好地根據(jù)用戶需求改進(jìn)、開發(fā)更好的產(chǎn)品。鼓勵(lì)和引導(dǎo)UGC（用戶生成內(nèi)容）就是很常用的參與式營銷手段之一。通過測試類互動(dòng)、模仿、發(fā)起挑戰(zhàn)等形式，都可以有效激發(fā)用戶的二次傳播，為品牌制造更大的聲量。以電影《老男孩之猛龍過江》的營銷神曲《小蘋果》為例。《小蘋果》是近幾年來打造出的非常成功的神曲之一。在當(dāng)時(shí)，制作組除了拍攝《小蘋果》MV外，還策劃翻拍了48個(gè)模仿《小蘋果》的視頻，在歌曲上線后的連續(xù)16天，保持每天上線3個(gè)的頻率，在優(yōu)酷首頁推薦，以確保覆蓋不同類型的群體。這些“模仿”視頻中包括對當(dāng)紅偶像組合EXO版《小蘋果》（粉絲用EXO的MV配上《小蘋果》的音樂），還有廣場舞大媽版本。除此之外，也出現(xiàn)了用戶自發(fā)上傳的各種翻唱、翻拍版本，配合官方視頻共同將《小蘋果》的熱度推向了高潮。根據(jù)最后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《小蘋果》原版MV的播放量有1,10萬，而所有翻拍視頻加起來的播放量達(dá)到了12億。這就是用戶參與能夠?qū)崿F(xiàn)的效果。參與式營銷的形式多樣，沒有哪一種是適用于所有品牌的。對品牌來說最關(guān)鍵的還是要真正聽取用戶的意見，積極反饋用戶需求，才能使用戶獲得參與感，愿意為品牌發(fā)聲。積聚忠實(shí)用戶的勢能，是超級(jí)話題能夠小投入、大產(chǎn)出的關(guān)鍵。7. 轉(zhuǎn)化（Promote）：設(shè)定傳播目標(biāo)，讓轉(zhuǎn)化有的放矢再給力的傳播，如果最終不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化就沒有意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交紅利消失殆盡，品牌主越發(fā)看重營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果，希望每一分錢都能花在刀刃上，實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化包括但不限于完成注冊、下載、購買等行為。提到轉(zhuǎn)化，就不得不提到流量。品牌的流量是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。但這并不意味著，更大的流量一定能實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化。因此對于營銷人來說，首先必須了解品牌流量的來源和形態(tài)。要制定傳播目標(biāo)，并將所有的營銷活動(dòng)都直接導(dǎo)向這些轉(zhuǎn)化目標(biāo)。百度指數(shù)、微信/微博指數(shù)、下載量、銷售額都是傳播目標(biāo)的可量化單位。在話題傳播中，打造有吸引力的落地頁面、在合適的地方植入二維碼、設(shè)計(jì)清晰簡單的轉(zhuǎn)化行動(dòng)指引（如，按鈕的設(shè)計(jì)），都有助于更有效地觸發(fā)用戶的行動(dòng)。對于做營銷的人來說，只有通過不斷的學(xué)習(xí)和模仿，不斷在實(shí)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)和積累經(jīng)驗(yàn)，才能夠知道自己面對的品牌和產(chǎn)品到底適合什么樣的營銷模式。同時(shí)，營銷人除了掌握核心的營銷理論和底層邏輯，也必須培養(yǎng)對身處的社會(huì)的敏銳感知力，對熱點(diǎn)時(shí)事和新生事物時(shí)時(shí)關(guān)注，才可以為營銷策略的執(zhí)行提供源源不斷的創(chuàng)意。新旗互動(dòng)創(chuàng)始人肖大俠不是營銷理論家，但卻是在這個(gè)四方混戰(zhàn)的新媒體營銷環(huán)境中殺出重圍的頂尖操盤手。
