受疫情的影響，甲方“爸爸”們的錢包也受到了“威脅”。然而，在疫情過后，進一步縮減戶外廣告預算的行為一定是正確的嗎？內參君認為，不一定。

原因一：

疫情后，品牌有借助戶外廣告進行宣傳需求

疫情的來襲對不少生活娛樂行業來說是一次大洗牌，參考非典時期，預計本次疫情對旅游、餐飲、酒店、景點板塊造成的負面影響將持續較長時間。

咨詢公司凱度近日發布的調查報告指出，在疫情期間，旅游、餐飲、外出娛樂等行業受到了非常大的沖擊：這三個行業有約75%的消費者徹底取消了相關消費，還有約17%的消費者減少了支出。但是這三個行業的消費反彈潛力巨大：有82%的消費者會恢復外出餐飲消費、78%的消費者恢復旅游、77%的消費者恢復外出娛樂。2月26日，國務院聯防聯控機制26日召開新聞發布會，商務部服貿司司長冼國義介紹，疫情不會改變住宿餐飲等生活服務業快速發展、持續升級的趨勢，疫情結束后預計住宿餐飲會迅速恢復。

疫情期間，全員“宅”家近一月時間，手機前的網友們早就坐不住了，紛紛大喊：“疫情快點過去，我要報復性消費把GDP拉上去！” 上海交通大學上海高級金融學院教授陳歆磊也表示，疫情結束之后餐飲業肯定會出現報復性消費，當年SARS過后就是這樣。

蒙牛便是在“非典”中借戶外廣告打開銷路的活例子。2003年的“非典”成為了許多品牌營銷的阻力，但蒙牛卻在此期間讓銷售額保持三位數增長（126%），成為“非典”時期的贏家。2003年5月中旬，蒙牛北京分公司從經營者手中購得公交車內廣告發布權。對方只收制作費，不收發布費，總費用不及平時的十分之一。誰知5月下旬，非典形勢“急轉直下”，公交車上就突然熱鬧起來，剛開始履行合同的蒙牛在公交車上賺足了眼球，一舉攻下消費者心智。

在疫情發生的蕭條時期，節省廣告預算是多數企業的第一反應，因為可以節省資金。但這并不是一個有遠見的決策，因為這個行為會讓品牌失去曝光，消減了消費者對品牌的記憶。疫情結束后，餐飲、旅游、酒店等生活娛樂行業將重現生機，同類品牌間難免會產生競爭。同時，消費者外出時間的增加更是給了戶外場景提供了宣傳的有利機會，品牌若在疫情結束后的競爭中形成自身優勢，大可以借此機會利用戶外廣告提高品牌知名度。

原因二：

市場趨于良性發展，消費者信賴戶外廣告

內參君前段時間發布過一篇名為《與2003年的非典時期相比，2020年疫情下的戶外廣告將如何？》的文章，參考“非典”時期對戶外廣告行業的影響，雖然新冠肺炎的傳染性強于“非典”，但短期內若能得到控制，對行業不會產生過大影響。

就目前疫情形勢來看，鐘南山院士預測4月底疫情將被基本控制。若真如此，那么疫情對戶外廣告的負面影響將是短暫的。戶外廣告第1季度受疫情影響較大，可能會成為全年投放量最低點，但困難只是暫時的，隨著疫情的消散和結束，2季度降幅收窄，3、4季度各行業將恢復正常生態，消費者出于“報復性消費”帶動經濟增長，全行業在戶外廣告的投放上將會慢慢回升。從CODC提供的2019年各季度戶外廣告投放和環比增長百分比來看，參考“非典”時期對戶外廣告投放的影響，2020年下半年戶外廣告投放降幅或許維持在1%以內。

就媒體環境而言，消費者在品牌選擇和購買欲激發上受廣告影響愈加深入。此前，CTR給出的消費者廣告印象值數據中指出，相較互聯網廣告，利用戶外廣告（包括數字戶外）進行宣傳的品牌會給消費者留下更好的印象，其購買意向也會增加。

比如分眾傳媒抓住疫情期間大家不能出門的特殊節點，精準地圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放西貝的“西貝外賣，值得信賴”廣告，不僅為西貝在消費者心中留下外賣業界標桿的印象，也為西貝在疫情期間挽回了一定程度的損失。

加之在疫情期間，許多戶外廣告企業配合公益宣傳在消費者心中打造出了良好的印象，在疫情結束后縮減戶外廣告的投放預算顯然不是最明智的選擇。

原因三：

恰當的文案+創意，營銷效果事半功倍

幾天前，內參君的朋友圈被網易嚴選在杭州湖濱商圈LED戶外大屏上發布的廣告刷屏，相信很多戶外廣告人也看到過：

雖然該廣告發布在消費者不能出門的特殊時期，但還是在社交網絡上形成了大規模的討論：

網易嚴選市場品牌負責人在接受界面新聞采訪時表示，之所以想到把廣告做成“溫馨提示”，是因為看到有新聞報道說部分地區的民眾對于疫情的防控開始松懈，于是思考市場如何運用“傳播資源”幫助到這些有效信息的傳達，提醒民眾不要聚眾，由此想到了這個創意。而在廣告設計過程中，該負責人認為，最樸素的才是最打動人的，于是他們通過純文字排版做成了“提示信息”。

事實證明，網易嚴選的做法是正確的。這次的上刊的巨幅廣告牌位于杭州延安路湖濱銀泰商圈的工聯大廈，寬170米，高18米，據稱是目前亞洲最大尺寸的LED戶外廣告牌。位置優越的戶外廣告牌起到了吸睛效果，文案的逆向思維也吸引人們的注意力——讓大家不要看廣告，但又在文案中巧妙指出了平臺促銷的時間，既符合當下形勢，支持了政府的工作，又體現除了品牌的公益關懷。特殊時期，社會責任是品牌的第一位。參與社會事件，可以提升消費者對品牌的好感度，優質的戶外媒體資源加上文案上的及時調整，不僅沒有讓疫情期間的戶外廣告效果大打折扣，還能在社交平臺上引發二次傳播，事半功倍。

END

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