甲方說，我們就是想賣給所有人！
發(fā)布時(shí)間：2020-02-28瀏覽次數(shù)：0
“按照費(fèi)用預(yù)估，影響一個(gè)人的費(fèi)用保守估計(jì)是100元。也就是說，為了影響中國的14億人，您大概需要準(zhǔn)備1400億元左右的市場預(yù)算。這樣咱們就不用細(xì)分了。注意，是影響，并不是讓所有人都形成購買啊~”市場細(xì)分的道理有很多，除了沒有足夠的預(yù)算外，還有不應(yīng)該花冤枉錢。比如，現(xiàn)在你要賣一款薯片。一邊是受過高等教育的，雙親收入頗豐，且都對孩子有足夠陪伴的家庭；一邊是教育程度不高的單親媽媽，為了生計(jì)偶爾會(huì)忽略孩子的家庭。誰更可能為孩子購買薯片？當(dāng)然是后者，咱們簡單列幾個(gè)原因：第一，薯片的單價(jià)不高，滿足單親媽媽的消費(fèi)能力；第二，單親媽媽為了彌補(bǔ)陪伴的不足，會(huì)想辦法補(bǔ)償，有消費(fèi)欲望；第三，薯片作為高熱量高調(diào)味的食品，給孩子帶來的快樂性價(jià)比很高，單親媽媽會(huì)獲得良性反饋；第四，薯片作為獎(jiǎng)勵(lì)，符合家庭教育的獎(jiǎng)勵(lì)模式；第五，有陪伴，生活富裕的人，對于健康飲食更加注重，他們不會(huì)讓孩子吃膨化食品。所以你看，有些人根本就不可能購買，那你干嘛要影響她們？人群細(xì)分（當(dāng)然也是一種市場細(xì)分）是不是很必要？同樣的道理，如果你賣一款洋酒，銷售主力渠道是在酒吧，那么誰更可能來買單？如果你心里已有答案，那么市場細(xì)分就已經(jīng)開始了。市場部的預(yù)算，從來都是作為“啟動(dòng)資金”，影響原點(diǎn)人群，然后由這一群人向外擴(kuò)散。找到原點(diǎn)人群14萬，擴(kuò)散到140萬，擴(kuò)散到1400萬，再擴(kuò)散到14000萬…..這就是市場杠桿的力量。這個(gè)杠桿就是利用展示效應(yīng)和意見參考效應(yīng)，所引發(fā)的群聚效應(yīng)。翻譯成白話文就是：利用消費(fèi)者幫你做推廣。消費(fèi)者使用了好的產(chǎn)品，滿意的話會(huì)重復(fù)購買，并將自己的美好體驗(yàn)告訴別人；不滿意的顧客轉(zhuǎn)而向競爭對手購買，并向其他人貶低產(chǎn)品-意見參考效應(yīng)。（平均每個(gè)感到滿意的消費(fèi)者會(huì)告訴周圍的5個(gè)人，而感到不滿意的會(huì)告訴11個(gè)）一部分消費(fèi)者已經(jīng)用起來的某件商品，旁觀的人發(fā)現(xiàn)有這么多人用，也會(huì)考慮入手-展示效應(yīng)。所以，意見參考效應(yīng)，其實(shí)就是通常說的口碑營銷。展示效應(yīng)，類似從眾心理，你看見了周圍一些人這么干，所以也想跟著這么干。兩個(gè)效應(yīng)常常結(jié)合在一起，效果極佳。《品牌洗腦》中，作者馬丁安排一家“臥底營銷者”搬進(jìn)一個(gè)中產(chǎn)小區(qū)。然后向不知情的鄰居展示和推薦他們一直用的品牌。結(jié)果他們在這個(gè)小區(qū)住了幾周后，鄰居們紛紛把家中的鞋子、公文包、氣泡酒、牙刷、剃須刀、首飾、香皂、手提袋……全部換成了他們家推薦的品牌。那些鄰居們特別容易接受他們推薦的產(chǎn)品，很愉快去購買，并在購買后給了足夠的好評(píng)。這就是展示效應(yīng)和意見參考效應(yīng)流弊之處，當(dāng)親朋好友向我們推薦某一種產(chǎn)品時(shí)，我們的大腦里那些負(fù)責(zé)理性的區(qū)域關(guān)閉了，負(fù)責(zé)“社交情感”的腦島（比如欲望、驕傲、羞辱、內(nèi)疚、同情、愛）產(chǎn)生了激烈的活動(dòng)。這和我們看到傳統(tǒng)的電視或平面廣告時(shí)的大腦活動(dòng)完全相反。展示效應(yīng)和意見參考效應(yīng)發(fā)揮作用時(shí)，群聚效應(yīng)就產(chǎn)生了。比如，一個(gè)廣場上有100人，一個(gè)人停下來抬頭望天，此時(shí)并沒有人理會(huì)他，路人會(huì)照舊做自己的事-此時(shí)展示效應(yīng)并未發(fā)揮作用；如果是3、5個(gè)人停下來抬頭望天，可能會(huì)有多幾個(gè)人停下來看他們在做什么，沒發(fā)現(xiàn)異樣也會(huì)轉(zhuǎn)身離開-此時(shí)，展示效應(yīng)開始發(fā)揮作用；如果抬頭望天的增加到10個(gè)人，其他人都會(huì)紛紛加入，甚至開始交頭接耳-展示效應(yīng)和意見參考效應(yīng)開始發(fā)揮巨大威力，直至一個(gè)廣場的大部分人都會(huì)抬頭望天。100個(gè)人里有10個(gè)人抬頭望天時(shí)，“望天行為”對人群的滲透率為10%，而這個(gè)讓群眾行為轉(zhuǎn)變的量，叫做臨界點(diǎn)、轉(zhuǎn)捩點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)，馬爾科姆格·拉德威爾為此發(fā)明了一個(gè)詞，叫做“引爆點(diǎn)”，還寫了本暢銷書。號(hào)稱獨(dú)角獸捕手的朱嘯虎曾經(jīng)曰過：當(dāng)用戶的滲透率達(dá)到20%，就能成為引爆點(diǎn)。而在一般的商業(yè)行為中，當(dāng)消費(fèi)者的滲透率達(dá)到10%-20%，即可達(dá)到群聚效應(yīng)。也就是說，如果一個(gè)細(xì)分市場的滲透率可以達(dá)到20%，那么企業(yè)在此細(xì)分市場，可能沒必要繼續(xù)加大投入了。一旦達(dá)到引爆點(diǎn)，企業(yè)即便不再投入，用戶也會(huì)爆發(fā)增長一般而言，滲透率的定義有兩種，分別針對單一產(chǎn)品和品類周期：
一、對應(yīng)單一產(chǎn)品，是指目標(biāo)人群的使用率：比如10000人的市場，有100人在用，滲透率為1%。二、對應(yīng)品類周期，是指現(xiàn)有用戶/潛在用戶，比如目前電動(dòng)車用戶有3萬人，預(yù)計(jì)2022年會(huì)有100萬電動(dòng)車用戶，則電動(dòng)車現(xiàn)階段的滲透率為3%。在做滲透率的過程中，有兩點(diǎn)是需要特別注意的。1、你現(xiàn)在想要讓一個(gè)公司全部100名員工都買你的產(chǎn)品，滲透率至少先達(dá)到10%，也就是要讓10個(gè)人先用起來。這10個(gè)人，你是選擇公司的10個(gè)高管，還是選擇10個(gè)新來的實(shí)習(xí)生？答案顯而易見，因?yàn)?strong style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">展示效應(yīng)和意見參考效應(yīng)，通常都是由上至下，由高到低的。所以更該選擇目標(biāo)受眾的模仿群體，就是目標(biāo)受眾想要成為或者羨慕的那種人。中國“古董”飛躍鞋因?yàn)樵跉W美時(shí)尚圈的高頻出街，重獲追捧
2、目標(biāo)受眾之間必須有交流和溝通，而不能是封閉的市場。一個(gè)信息流動(dòng)性較差的封閉市場，不利于發(fā)揮展示效應(yīng)和意見參考效應(yīng)。我們做的服裝店曾遇到過這個(gè)問題。在服裝店旁邊是一家醫(yī)院，我們計(jì)劃在護(hù)士節(jié)為護(hù)士送花，并邀請她們到店領(lǐng)取小禮品。已知該醫(yī)院共有100名護(hù)士，滲透率達(dá)到10%可以引發(fā)群聚效應(yīng)，所以我們需要準(zhǔn)備鮮花10束，這樣有鮮花的護(hù)士會(huì)到店領(lǐng)取小禮品；沒有鮮花的護(hù)士會(huì)看見鮮花，會(huì)詢問，會(huì)刺激口碑的釋放。也會(huì)來店里領(lǐng)取鮮花和禮物。但實(shí)地考察后，發(fā)現(xiàn)10束鮮花根本不夠，因?yàn)樵撫t(yī)院有10層，每層的護(hù)士站有10名護(hù)士。這就相當(dāng)于我們進(jìn)入了10個(gè)細(xì)分市場，而每個(gè)細(xì)分市場10%的滲透率根本不夠（意味著每層只有一個(gè)人拿到花），而是要達(dá)到30%（10個(gè)人里有三個(gè)拿到了鮮花），才能達(dá)到引爆點(diǎn)。如果一個(gè)市場的信息是自由流動(dòng)的，那么，你只需要準(zhǔn)備10束鮮花就夠了，因?yàn)?0%的滲透率可以引爆一個(gè)流行；而如果一個(gè)市場的信息是互相封閉的，則意味著你進(jìn)入了10個(gè)細(xì)分市場，10%的滲透率是不管用的。更進(jìn)一步，如果該醫(yī)院共有100層，每層一個(gè)護(hù)士，且每層之間不互相往來，你該怎么辦？答：不要用預(yù)算去影響這個(gè)市場，因?yàn)椴恢档谩?/strong>在搞懂了市場細(xì)分、市場杠桿、展示效應(yīng)和意見參考效應(yīng)、滲透率、群聚效應(yīng)等這些道理之后，我們來看一個(gè)基本流程：1、因?yàn)槠髽I(yè)市場預(yù)算有限，所以將人群進(jìn)行細(xì)分；2、針對細(xì)分人群做精準(zhǔn)的推廣，并影響一部分人形成購買；3、購買后的消費(fèi)者會(huì)推薦給他人，并對周圍形成展示（展示效應(yīng)和意見參考效應(yīng)）；4、企業(yè)繼續(xù)投入，并進(jìn)一步刺激用戶釋放口碑，周圍人受到影響，進(jìn)而也發(fā)生購買行為；5、隨著購買人數(shù)的增多，細(xì)分市場的滲透率達(dá)到20%，發(fā)生群聚效應(yīng)，此時(shí)企業(yè)減少投入。市場細(xì)分-細(xì)分人群推廣-用戶購買-釋放口碑-帶動(dòng)其他用戶購買-到達(dá)臨界點(diǎn)-減少或停止投入END
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