作者 | 文伯

來源 | 營(yíng)銷參閱（ID：MKT-100）

還是別看這個(gè)廣告了！

近期，在杭州銀泰中心出現(xiàn)了一個(gè)特別的戶外廣告，其內(nèi)容竟然是要求路過的消費(fèi)者對(duì)這則廣告置之不理。

發(fā)布了一則廣告卻不讓消費(fèi)者看，這樣不符合常理的營(yíng)銷手法，反而更加激發(fā)了消費(fèi)者們的好奇心，猜測(cè)這會(huì)不會(huì)是哪家品牌搞得“烏龍”事件。

當(dāng)你看完了廣告內(nèi)容后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上是一則網(wǎng)易嚴(yán)選針對(duì)疫情的戶外公益廣告，呼吁大家避免在公共場(chǎng)所聚集和長(zhǎng)時(shí)間停留。而恰恰是因?yàn)檫@則“反常”的廣告，讓網(wǎng)易嚴(yán)選再度被消費(fèi)者稱贊!

不讓你看的廣告？

反套路營(yíng)銷引發(fā)關(guān)注

近日，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州銀泰中心以及公交站臺(tái)上刊登了這一系列名為“還是別看這個(gè)廣告了”的戶外廣告。

這則本應(yīng)該是在2月23日-2月29日的產(chǎn)品促銷廣告，卻臨時(shí)更換為呼吁消費(fèi)者“減少在公共場(chǎng)所的聚集，用心在家生活，等春來”這樣的公益內(nèi)容。

新冠肺炎疫情已經(jīng)“滿月”，隨著6個(gè)省下調(diào)了應(yīng)急響應(yīng)等級(jí)后，在家憋了近一個(gè)月的人群紛紛上街呼吸新鮮空氣，開啟了復(fù)工潮。

原本只能通過線上營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者的品牌內(nèi)容，因此擁有了線下渠道的傳播可能性。所以從渠道上看，網(wǎng)易嚴(yán)選這則戶外廣告是可以成功觸達(dá)消費(fèi)者的。

但是越接近勝利，人們的警惕性也就越弱，社交媒體上報(bào)道因?yàn)閼?yīng)急響應(yīng)等級(jí)下調(diào)，多地出現(xiàn)了人群聚集的情況，這也就給防疫工作再度增加了安全隱患。

所以在這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇撤下原本的促銷廣告，替換成呼吁大家繼續(xù)保持警惕的公益廣告，從內(nèi)容上看更加符合當(dāng)下的趨勢(shì)。

網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)用反套路營(yíng)銷的方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，發(fā)布疫情發(fā)展最新趨勢(shì)的內(nèi)容展現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。

看似只是一則簡(jiǎn)單的文字戶外廣告，但其中展示出的確實(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)于反套路營(yíng)銷的深厚功力，以及對(duì)于疫情當(dāng)下形式的精準(zhǔn)把控。在展現(xiàn)了品牌責(zé)任感的同時(shí)，再度提升了品牌在疫情當(dāng)下的關(guān)注度。

媒體報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)

快速引發(fā)全網(wǎng)熱議

2月25日，網(wǎng)易嚴(yán)選在微博上發(fā)布了這組系列廣告，并同步上線話題#勸你別看的廣告#，其“反常”的暖心內(nèi)容引發(fā)了全網(wǎng)消費(fèi)者的點(diǎn)贊。

在這波廣告發(fā)布后，快速引發(fā)了全網(wǎng)的套路。雖然有一些說網(wǎng)易嚴(yán)選作秀的評(píng)價(jià)，但整體上還是肯定了網(wǎng)易嚴(yán)選這次廣告中展現(xiàn)出的企業(yè)責(zé)任感。

這則廣告也引起了微博上的知名KOL紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，借助網(wǎng)易的廣告內(nèi)容再次呼吁大家即便疫情有所好轉(zhuǎn)，但也要注意不在公共場(chǎng)所集聚。

而隨著中國(guó)新聞周刊這樣的權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)易嚴(yán)選這波#勸你別看的廣告#的話題聲量和討論再度飆升，網(wǎng)友們紛紛表示要給這則廣告的策劃人員加薪。

隨著權(quán)威媒體以及KOL的轉(zhuǎn)發(fā)的傳播，讓網(wǎng)易嚴(yán)選這波戶外廣告內(nèi)容成功的在線上引發(fā)了更多消費(fèi)者的關(guān)注，微博在不到一天的時(shí)間內(nèi)就收獲了近2000w的閱讀量。展示了品牌擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，進(jìn)一步提升了品牌在疫情期間的曝光度。

而借助這波戶外廣告的曝光量，網(wǎng)易嚴(yán)選也順勢(shì)開啟了“等春季”的促銷活動(dòng)，成功的將流量導(dǎo)入平臺(tái)。

應(yīng)對(duì)疫情展示品牌擔(dān)當(dāng)

趣味內(nèi)容提升用戶好感度

除了這樣“反常”的公益類型廣告，網(wǎng)易嚴(yán)選在整個(gè)防控疫情期間也因?yàn)榭焖俚膽?yīng)對(duì)，積極的策略，成為了廣受用戶好評(píng)的品牌之一，

在疫情發(fā)生后，網(wǎng)易嚴(yán)選先后4次上線了近20萬片防護(hù)口罩，免費(fèi)專供湖北地區(qū)的用戶。同時(shí)還有5萬份一次性酒精棉片、洗手液等防護(hù)用品免費(fèi)提供給全國(guó)用戶，截止目前已經(jīng)至少幫助了20萬人。

相比較單純的捐款，網(wǎng)易嚴(yán)選的這種基于品牌優(yōu)勢(shì)的應(yīng)對(duì)措施更加有效果，展示了大品牌的社會(huì)責(zé)任感、贏得了用戶們的好評(píng)。

除了關(guān)心疫情的趨勢(shì)之外，網(wǎng)易嚴(yán)選同樣沒有忘了“宅”在家無聊的用戶們。

借勢(shì)最近一段時(shí)間網(wǎng)友們?cè)诩冶绕磸N藝的熱潮，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)起了“宅家美食翻車大賞”的征集內(nèi)容，用趣味的互動(dòng)形式進(jìn)一步提升用戶的好感度。

給廣告行業(yè)帶來的啟示

面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情，各行各業(yè)都遭受了不同程度的損失，廣告行業(yè)同樣無法幸免，損失慘重。

因?yàn)閺V告營(yíng)銷內(nèi)容大多是提前布局策劃的，所以品牌們?cè)谡麄€(gè)春季營(yíng)銷的布局幾乎都被打亂，但網(wǎng)易嚴(yán)選這次的反套路營(yíng)銷，給廣告行業(yè)提供了一份疫情之下的參考答案。

廣告營(yíng)銷一定要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容，才能最大程度的引起消費(fèi)者的關(guān)注。所以在當(dāng)下的廣告營(yíng)銷，一定不是為了賣貨，而是要展示品牌的社會(huì)責(zé)任感。

網(wǎng)易嚴(yán)選將促銷廣告替換成了公益廣告，一方面因?yàn)榧皶r(shí)性的內(nèi)容獲得了消費(fèi)者的關(guān)注度，保障了品牌曝光。另一方面則因?yàn)闋奚孀龉娴男袨椋俣日故玖似放茡?dān)當(dāng)，提升了消費(fèi)者的好看度。

像五菱喊出的“人民需要什么，我們就造什么”這樣的口號(hào)一樣，網(wǎng)易嚴(yán)選看到的并不是一時(shí)的利益，而是品牌具有責(zé)任感的形象確立后帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。

這樣的廣告，才是當(dāng)下最應(yīng)該看到的！

END

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