作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意
“最快5月份不知道能不能恢復(fù)正常狀態(tài)，2019本身就舉步維艱了，2020不知道何去何從呀”？這是湖南甲方乙方廣告公司負(fù)責(zé)人，在聊到疫情對(duì)于廣告業(yè)影響時(shí)，對(duì)方的無(wú)奈回應(yīng)。這段非常時(shí)期，除了疫情，經(jīng)濟(jì)、租金、就業(yè)、股票等關(guān)鍵詞，也充斥著我們的眼球。與此同時(shí)，廣告作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，市場(chǎng)疲軟廣告不好做，同樣是不可回避的話題。疫情當(dāng)下，讓每個(gè)廣告從業(yè)者重新審視廣告行業(yè)今年的走勢(shì)問(wèn)題。因此最近和幾個(gè)廣告圈里的朋友聊了一下，我們從中也可以感受到上半年廣告行業(yè)，可能將面臨的一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
項(xiàng)目暫停、預(yù)算減少、沖擊傳統(tǒng)
關(guān)于這次疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，廣告人怎么看？
因?yàn)槟壳按蠹易铌P(guān)注的肯定是疫情，所以一些原本既定的推廣計(jì)劃，是暫停了的。
老鄒，阿道夫高級(jí)公關(guān)經(jīng)理，前廣告人
客戶花錢(qián)更謹(jǐn)慎了。這次疫情不可避免地會(huì)造成短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)下行壓力。這樣對(duì)于品牌而言，壓縮開(kāi)支成為必然的選項(xiàng)。對(duì)于廣告公司而言，會(huì)覺(jué)得錢(qián)比以往更難掙。 另外，品牌對(duì)廣告公司的出品質(zhì)量與傳播效果要求更高了。這對(duì)于廣告公司的內(nèi)容能力和對(duì)于品牌傳播的理解，提出了更大的挑戰(zhàn)。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作能力偏弱、對(duì)傳播理解不足，或單個(gè)客戶占比重過(guò)大的廣告公司而言，2020是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的一年，大家都需要格外努力。
劉洪冰，湖南甲方乙方數(shù)字技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)公司，負(fù)責(zé)人
面對(duì)疫情現(xiàn)在其實(shí)大家都很迷茫，對(duì)于中小企業(yè)的廣告公司來(lái)說(shuō)，面臨的是生存問(wèn)題；對(duì)于超過(guò)100人的廣告公司，是如何裁員發(fā)工資的問(wèn)題，我們都在討論這個(gè)了。最快5月份能不能恢復(fù)正常狀態(tài)是個(gè)疑問(wèn)。2019本身就舉步維艱了，2020不知道何去何從！現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)除項(xiàng)目制的，基本都沒(méi)開(kāi)始。在疫情過(guò)去之前，線下要荒廢很久了，今年重心得往直播短視頻走了。
除了挑戰(zhàn)，廣告人又怎么看待這次疫情的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？老鄒，阿道夫高級(jí)公關(guān)經(jīng)理，前廣告人
這次疫情通過(guò)優(yōu)勝劣汰，有利于廣告行業(yè)完成行業(yè)的自我整合與升級(jí)。廣告行業(yè)的確泥沙俱下，一大批靠媒介資源支撐的企業(yè)，將舉步為艱。另外有望重塑廣告公司與品牌間的合作模式。國(guó)內(nèi)客戶仍然沒(méi)有養(yǎng)成為創(chuàng)意和內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，而通過(guò)這次影響，可能有希望重新定義甲乙雙方的合作模式。
戶外廣告受影響比較大，大家都宅在家里，看電視、玩游戲之類的，線上廣告應(yīng)該會(huì)增長(zhǎng)。
綜合來(lái)看，我們可以盤(pán)點(diǎn)出當(dāng)下廣告行業(yè)的幾大關(guān)鍵詞：一是“傳播項(xiàng)目暫停”。相信不少?gòu)V告人深有體會(huì)，飽受疫情影響，不少客戶的春節(jié)計(jì)劃都暫時(shí)擱置，只能延后執(zhí)行。二是“廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算減少”。畢竟很多餐飲店、線下實(shí)體店的生意受到?jīng)_擊，在有限的推廣預(yù)算內(nèi)，甲方將會(huì)勒緊褲腰帶，減少不必要的廣告資源支出。三是“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段遭遇沖擊”。疫情以迅雷不及掩耳之勢(shì)，沖擊著“傳統(tǒng)廣告”的項(xiàng)目，其帶來(lái)的影響可謂之深遠(yuǎn)。
在討論疫情給廣告業(yè)帶來(lái)的具體挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們先來(lái)觀察這幾個(gè)現(xiàn)象。疫情期間臨時(shí)關(guān)閉商場(chǎng)、影院成為普遍現(xiàn)象。在春節(jié)前夕，7大春節(jié)檔影片就臨時(shí)撤檔，紛紛表示擇日再映，目前全國(guó)影院“休市”的趨勢(shì)還在發(fā)展中。再看餐飲業(yè)，西貝、樂(lè)凱撒等餐飲企業(yè)集體發(fā)聲表示“很難”。根據(jù)恒大研究院發(fā)布的疫情報(bào)告顯示，受疫情影響最大的是餐飲、旅游、電影等。其中，僅在春節(jié)7天內(nèi)餐飲零售業(yè)的損失高達(dá)5000億元。考慮到線下活動(dòng)造成的聚集效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)品牌的一切線下活動(dòng)將難以落地，不少新品發(fā)布和行業(yè)大會(huì)都要延遲。比如我們常說(shuō)的招商活動(dòng)、年度論壇、品鑒會(huì)、親子活動(dòng)、線下主題店、快閃店、周年慶等......
這些“大而全”的線下體驗(yàn)活動(dòng)，因?yàn)槎鄶?shù)要涉及到酒店、商圈的場(chǎng)地問(wèn)題，接下來(lái)的時(shí)間都要暫時(shí)取消，難以落實(shí)。 換言之，專注做活動(dòng)、做快閃、做展的傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司，這段時(shí)間內(nèi)業(yè)務(wù)將會(huì)受到一定的影響，可以考慮轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。有人說(shuō)過(guò)：“戶外廣告才是真正看得見(jiàn)的廣告”，因?yàn)橄M(fèi)者七成的時(shí)間是在外面度過(guò)的。然而現(xiàn)在的情況是，大部分人過(guò)著“躺完房間躺沙發(fā)的日子”，對(duì)機(jī)場(chǎng)、地鐵、火車(chē)站、商圈等地方都避而遠(yuǎn)之。戶外廣告的價(jià)值在于周期性，很多品牌投放的戶外廣告顯然失效，砸出去的錢(qián)都打水漂了。
有人的地方，才有廣告，戶外廣告本來(lái)拼的就是線下流量。因此就目前來(lái)看，也不建議廣告人為客戶考慮戶外場(chǎng)景的廣告形式，如機(jī)場(chǎng)廣告、地鐵廣告、電梯廣告、商圈廣告等，只會(huì)白白浪費(fèi)廣告費(fèi)。3、品牌主的營(yíng)銷(xiāo)效率大幅降低我們可以發(fā)現(xiàn)，每天微博的熱搜前幾位，幾乎是被疫情的最新新聞和進(jìn)展所霸屏。當(dāng)大家都在關(guān)注疫情的時(shí)候，廣告人即使為廣告主產(chǎn)出再好的內(nèi)容，也容易淹沒(méi)在疫情信息的洪流之中，觸達(dá)率、打開(kāi)率、目標(biāo)轉(zhuǎn)化率自然都大不如從前。這也意味著，品牌的獲客愈發(fā)困難，品牌營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，廣告人由此將背負(fù)起更多KPI壓力。
雖然廣告業(yè)正在接受著巨大的挑戰(zhàn)，但此時(shí)我們也不必過(guò)分悲觀，被各種唱衰的情緒左右，畢竟在挑戰(zhàn)中也孕育著新的機(jī)會(huì)：1、消費(fèi)新需求正在催生“懶宅經(jīng)濟(jì)”疫情影響下，大多數(shù)人選擇了“宅在家中足不出戶”，無(wú)論是采購(gòu)生活用品，還是煲劇看書(shū)，線上消費(fèi)取代了線下消費(fèi)，在某種程度上帶動(dòng)了“懶宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅僅是從除夕到大年初八，每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額相比去年同期增長(zhǎng)350%。一方面諸如盒馬、叮咚、每日優(yōu)鮮、京東、蘇寧易購(gòu)等生鮮、電商類品牌，將迎來(lái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
另一方面，這個(gè)階段消費(fèi)者宅在家中，對(duì)手機(jī)游戲、電子書(shū)、手機(jī)動(dòng)漫的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)需求頻率，也會(huì)相應(yīng)提高。電商、生鮮、學(xué)習(xí)娛樂(lè)等依賴線上渠道生存的行業(yè)客戶，都將在為乙方的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)辟出更大的代理合作空間。
廣告人應(yīng)該把握當(dāng)下的宅經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，做好各大行業(yè)的消費(fèi)洞察研究，把握新客戶、新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告、線上營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)可觀的增長(zhǎng)戶外廣告受到?jīng)_擊，那么品牌自然要將戶外廣告的營(yíng)銷(xiāo)投入，轉(zhuǎn)移到線上營(yíng)銷(xiāo)層面，比如短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)、朋友圈廣告、app廣告等。這時(shí)候傳統(tǒng)廣告人也要跳出來(lái)，掌握不同線上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)玩法技巧，及時(shí)提供線上的廣告資源與營(yíng)銷(xiāo)手段，與合作客戶共同孵化線上業(yè)務(wù)新模式。3、品牌公益行動(dòng)正當(dāng)時(shí)當(dāng)大家都在集體關(guān)注疫情的時(shí)候，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)借勢(shì)契機(jī)，如我們所見(jiàn)，不少品牌——騰訊、阿里巴巴、良品鋪?zhàn)拥燃娂娡渡硪咔楣妫_(kāi)放使用平臺(tái)、搭建捐贈(zèng)通道、推出疫情服務(wù)小程序等。
當(dāng)然在這個(gè)敏感時(shí)期，危也是機(jī)。廣告人不妨根據(jù)品牌主的行業(yè)屬性，發(fā)揮大數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)應(yīng)策劃一些力所能及的公益項(xiàng)目。這不僅助于塑造品牌公益形象，還能順帶為廣告主展示服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。但也要把握好營(yíng)銷(xiāo)的尺度，否則只會(huì)背上公益作秀。正如我們上面所提及的，無(wú)論是場(chǎng)地還是時(shí)間限制，執(zhí)行“大而全”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都存在諸多問(wèn)題。對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，與其追求大而全的全案式運(yùn)作，盲目打造爆款大量曝光，不如化繁為簡(jiǎn)。應(yīng)該按照品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)需求，打造“小而美”的內(nèi)容創(chuàng)意，提升消費(fèi)體驗(yàn)之余，還有利于縮短出品的制作周期，以及降低客戶的支出成本。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這種節(jié)奏快、成本低的營(yíng)銷(xiāo)方式，執(zhí)行起來(lái)無(wú)疑更加靈活，也有助于提振客戶的信心。
聊完廣告業(yè)的外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們回到廣告公司內(nèi)部管理本身，由于疫情的影響，很多行業(yè)公司都推遲上班時(shí)間。據(jù)了解，目前行業(yè)也已經(jīng)有廣告公司，開(kāi)始執(zhí)行在家辦公。我們知道廣告公司常規(guī)操作，一定少不了大大小小的會(huì)議，包括跟同事之間的頭腦風(fēng)暴會(huì)議、與客戶的項(xiàng)目會(huì)議、還有一些比稿提案。
我覺(jué)得這種辦公模式比較難持久，廣告公司屬于服務(wù)行業(yè)，講求整體的執(zhí)行服務(wù)能力。在家辦公雖然可以保持與客戶的聯(lián)系，但既不能通過(guò)集體碰撞后，探索更好的傳播創(chuàng)意，也無(wú)法整合團(tuán)隊(duì)力量，快速提升客戶的服務(wù)效果。
對(duì)于在家辦公的效率產(chǎn)生質(zhì)疑，這并不是個(gè)案。還有的廣告人表示，在家辦公團(tuán)隊(duì)溝通不便，很多同事有的時(shí)候不一定能配合到一些項(xiàng)目工作。 可以看到，于廣告人而言，如果疫情短期內(nèi)沒(méi)有得到根本性緩解，在家辦公短期內(nèi)應(yīng)急是可以的；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的辦公操作方式，不太能及時(shí)響應(yīng)客戶的服務(wù)需求，以及難以溝通碰撞更好的創(chuàng)意。
疫情之下，也許我們會(huì)聽(tīng)到外部的很多聲音，但我們應(yīng)該理性客觀地看待這幾點(diǎn)：首先，正確認(rèn)識(shí)廣告業(yè)的定位。餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)、旅游等作為人群聚集型的行業(yè)，成為疫情短期內(nèi)首當(dāng)其沖的行業(yè)。說(shuō)到底，廣告只是第三產(chǎn)業(yè)中的邊緣服務(wù)產(chǎn)業(yè)，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響沒(méi)那么大，應(yīng)該理性看待這個(gè)問(wèn)題。這時(shí)候我們要做的事情，是站在廣告主的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，給他們一點(diǎn)緩沖時(shí)間。
其實(shí)這種時(shí)候?qū)ξ覀兌允翘魬?zhàn)，對(duì)客戶而言一樣是挑戰(zhàn)。所以我覺(jué)得從業(yè)者首先要換位思考。
其次，不能以長(zhǎng)期心態(tài)應(yīng)對(duì)短期的問(wèn)題。一些甲方爸爸的項(xiàng)目暫停是不可避免的，但無(wú)論如何，當(dāng)下疫情不阻礙廣告公司的長(zhǎng)期成長(zhǎng)趨勢(shì)，不要過(guò)分唱衰廣告業(yè)，放大目前問(wèn)題帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)。總而言之要擺正心態(tài)，可以借此機(jī)會(huì)，為年度服務(wù)客戶做好接下來(lái)一些項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。廣告的本質(zhì)就是在于“推銷(xiāo)商品或服務(wù)”，帶有強(qiáng)烈的商業(yè)目的，它是商業(yè)存在的基石。只要商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在一天，廣告業(yè)就不會(huì)涼涼，它是依附其他產(chǎn)業(yè)存在的。結(jié)合這點(diǎn)來(lái)看，任何企業(yè)總要解決自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題，總要做產(chǎn)品推廣，這時(shí)候就要找公關(guān)公司、廣告公司代理業(yè)務(wù)。畢竟專業(yè)的事情，就要讓專業(yè)的人來(lái)干。線下不行轉(zhuǎn)線上，實(shí)體不行改網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)廣告不行轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。此路不通，彼路總會(huì)通。打鐵還需自身硬，服務(wù)他人先修煉自己，只有提升品牌代理的創(chuàng)意能力，持續(xù)構(gòu)建自己做廣告的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)讓你在廣告行業(yè)挑戰(zhàn)中應(yīng)對(duì)自如。最后希望各位廣告人，都能在這次疫情中，隨“機(jī)”應(yīng)“變”，轉(zhuǎn)危為機(jī)。
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