2023年度中國最具影響力的十大數字營銷傳播案例
發布時間：2024-01-08瀏覽次數：0
武漢大學新聞與傳播學院廣告學系數字營銷研究項目組、武漢大學智能營銷傳播研究學術創新團隊于2023年12月1日至2024年1月5日間開展了“第八屆（2023年度）中國最具影響力的十大數字營銷傳播案例”評選活動。項目組根據案例的社會關注度和影響力指標，遴選了50個年度優秀案例，再由專家推薦，最終產生“第八屆（2023年度）中國最具影響力的十大數字營銷傳播案例”名單。
2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺跨界聯名，推出了年度重磅新品——“醬香拿鐵”。此次聯名產品一經上市，迅速成為網紅爆款，火速出圈，消費者紛紛搶購，在社交媒體平臺上進行打卡?！搬u香拿鐵”與一般新茶飲聯名款不同，不僅在包裝上融合了兩個品牌的特色，還在產品研發方面誠意十足，茅臺方提供了當家的經典產品“53度飛天茅臺”，為了把高度白酒所帶有的濃烈刺激感變得更柔和，瑞幸和茅臺雙方的研發團隊從口感質地、風味融合等多個維度反復考量，最終選定用質地更為濃郁的厚乳作為奶基底打底，搭配瑞斯奇托精萃工藝，將茅臺酒的醬香風味與咖啡風味充分結合，既沒有了酒精的刺激感，整體口感上也更加香甜柔順。每一杯“醬香拿鐵”都含有貴州茅臺酒，融入了金獎咖啡，美酒加咖啡的產品組合，也符合當下社交媒體的傳播話題，呼應職場人“早C晚A”需求，一邊清醒，一邊醉。
在產品宣發方面，品牌也是做足了功夫。微醺狀態的瑞幸logo，預熱海報融合酒文化暗語，用酒香描述新產品口味，TVC不同場景展現年輕人的新型“醬香文化”，馬東作為TVC預埋的彩蛋，通過其身份證言產品含有真實茅臺酒，限量周邊更是一套難求。最終，“醬香拿鐵”日銷達542萬杯，單品銷售額超過一億元；全網熱搜，微博、抖音、小紅書等各平臺熱搜霸榜；微信指數，上線首日品牌環比指數上漲1535%；“親愛的瑞”文體爆火，引來各大品牌集體告白，吸引了第二波網友討論熱潮。
如果說，要評選2023年最出圈的城市，山東淄博一定會是候選名單中閃閃發光的一個。整個3月的互聯網社交平臺熱榜上，淄博都占有一席之地，這讓淄博成為當之無愧的“網絡紅城”。起初，“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題沖上熱搜，后續一段時間內，每個周末，來自周邊城市、省份乃至來自全國各地的游客紛紛專程前來感受淄博燒烤的魅力。淄博憑借燒烤出圈的這次文旅宣傳毋庸置疑是成功的，有力促進當地經濟發展的同時，打響了淄博在全國的知名度。不過，網絡熱度畢竟只是一時的，淄博之后的表現，才是為此次流量聲名的維持打下了重要的基礎——從車站出發，大廳里掛著“淄博燒烤”的巨幅電子海報；相關政府部門為提升游客體驗，不斷頒布有力政策，短短一周左右，一系列服務配套措施就紛紛出臺，設置淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協會、繪制淄博燒烤地圖、開設21條燒烤定制專線，讓游客可以“上車休息，下車開吃”，還安排了志愿者為往返旅客提供交通住宿等咨詢服務，增派執勤人員維護燒烤攤點、大排檔的治安秩序；當地商戶和居民為了給外地游客留下更好的城市印象，紛紛做出力所能及的貢獻，例如出租車師傅們努力推薦著新興起的“必打卡地”，燒烤店老板向食客們宣傳著淄博悠久的城市文化等。
山東淄博的爆火，為全國城市文旅做出了極佳的表率，利用流量進入公眾視線只是第一步，更重要的是舉全市之力，守護這來之不易的流量聲名。
9月23日，第19屆亞運會在杭州舉辦，本屆亞運會是近年來亞洲規模最大、規格最高的綜合性運動會，憑借前沿技術、多元內容、高標準、高話題度成為2023年最火熱的營銷場之一。本屆亞運會集合體育亞運、城市亞運及品牌亞運三大導向，采用符合年輕人口味的創新方式，運用先進的數字技術，深入挖掘本地文化元素。本屆亞運會匯聚了176家企業、囊括118類贊助商、總贊助金額超44億元。其中，支付寶亞運數字火炬手參與人數超過1400萬，傳播引爆力總值超過7500萬；伊利亞運定制純牛奶的傳播引爆力總值超過1500萬，傳播引爆度達到4.85%。
除了贊助品牌方外，杭州亞運會拍攝的《相約杭州》《亞運Show杭州》等主題宣傳片也將亞運熱度推向高潮。抖音報告顯示，超過383萬用戶參與“杭州亞運會”主話題投稿，#亞運會賽場BGM、#最美杭州、亞運之城等話題視頻播放量突破503億，“全民亞運觀賽團”話題下，抖音上的體育明星達人帶網友近距離感受火熱亞運賽場，視頻累積播放量超1.9億。根據總臺的數據顯示，總臺電視端+新媒體的組合形成了強勢覆蓋規模，觸達10億+人群，境內累計觸達人次達到414.23億次。輿情方面，根據CTR媒介智訊輿情監測的數據顯示，主流社媒平臺，全網傳播互動量及平臺貢獻達到16.78億次。微博相關話題閱讀量已超10億，互動量近100萬。
2023年，B站借春節節點發聲，通過站外品牌推廣和站內運營活動，完成了一次屬于2023年春節情緒下的“特別企劃”，《第3286個站》品牌片即為春節企劃的第一步。影片洞察到在全面放開的2023年，原本“不想回家”的年輕人，開始變得“好想回家”，因此，身為年輕人的快樂老家及精神聚集的站臺B站，面向全國鐵路站發出請求，希望各站能照顧一下回家路上的年輕人——通過此次“站”對“站”的囑托，在助力年輕人順利回家的同時，完成CNY語境下的B站的再度詮釋與印象刷新。這次拍攝正值全國放開初期，歷時27天，跨越22591公里，最終濃縮成6分鐘的故事，以呈現出年輕人歸家途中，最真實動人的面貌。在內容上，該片通過“站”字移情，進行差異化的春節營銷；在人群方面，獲得年輕人共鳴，構建了豐富的內容生態。
該則廣告片獲得總曝光5億+，全網播放量1億+；視頻號、抖音KOL、快手KOL均破10萬贊，《中國新聞周刊》視頻號，點贊10W+；全網9個熱搜/熱榜：微博登上4個榜單，最高總榜熱搜TOP12；快手全天總榜TOP1，在榜時長21h+；品牌片登陸CCTV-6春節板塊；全網上萬自來水關注，抖音、小紅書、快手等多平臺引發接力二創；獲重點媒體、鐵路交通圈層高度好評；用戶彈幕刷屏。中國鐵路于2023春運結束之際代表3285個火車站對B站進行回信，多家媒體跟進報道
8月29日，在未召開任何相關發布會的情況下，華為Mate 60系列手機直接宣布上架開售，引發全民熱議，于極短的時間內一售而空，可謂“一機難求”。在華為發布會上，華為常務董事、終端BG CEO余承東頻繁用“遙遙領先”來形容華為在業內的地位——從處理器、攝像頭、屏幕、電池、充電、系統到應用等等，華為均“遙遙領先”于競爭對手，余承東充滿個人特色的口音和風格引發廣大網友調侃，“遙遙領先”也成為網絡熱梗，在華為Mate 60系列的相關宣發視頻中被網友津津樂道，進一步引爆了此次新品的流量熱度。
此外，華為Mate 60系列還在全平臺投放了大量新媒體廣告，在廣告數量和質量方面也“遙遙領先”——從各平臺開屏廣告，到視頻中的插入式廣告、使用該系列產品拍攝的“質感大片”，再到央視專門策劃的20分鐘揭秘Mate 60系列的專題欄目，全方位向消費者展示了該系列產品的優雅外觀、堅固機身、強大信號、專業拍攝等賣點。數質兼有的廣告宣發，加之適當的媒體炒熱，華為Mate 60系列成為全民關注焦點，引起了線上線下的搶購熱潮，消費者對華為的品牌好感度亦達到巔峰。
5月17日，喜茶攜手意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）推出的“FENDI喜悅黃”聯名飲品在各大社交媒體平臺刷屏，讓喜茶再一次出圈爆火，也將#喜茶fendi聯名#送上微博熱搜，讓許多網友調侃“這可能是這輩子離奢侈品最近的距離”。此次聯名產品單杯售價為19元，38元買兩杯還能選一個杯墊或者徽章周邊。同時，不同于門店自提的紙質袋子，外賣配送用的是保溫袋的包裝，通體主色是Fendi喜悅黃，一面是喜茶的logo，另一面是FENDI ROMA，很多人提到似乎真的有一種提著奢侈品的“幻覺”。
在營銷推廣方面，喜茶充分利用社交媒體平臺不斷提升活動熱度，在正式官宣聯名前，喜茶在微博發布了一條：“5月的喜茶，屬于？”，又把各大官方社交媒體賬號紛紛換成了黃底，黑色正反“阿喜”側面半身像Logo的頭像；同時，不少社交媒體KOL也陸續披露了自己被品牌方邀請的信息，紛紛為這一聯名助力，一個個傳播小熱點隨之而來，直至5月17日達到高潮。而更多衍生傳播來自消費者們的二創，有用瓶身比作護欄玩梗的、有買不到喜茶而自己做同類手工的、也有二次利用杯身當花瓶的……這類似于此前喜茶和藤原浩聯名引發的一輪靈感二創風潮。
喜茶此次聯名的效果也非常顯著。微博上，#喜茶fendi聯名#話題閱讀次數達到4079萬，超過9000人參與討論；小紅書上，以喜茶和FENDI為關鍵詞進行搜索，“人生中的第一件FENDI是喜茶給的”此類評論火熱出圈。
9月9日知名帶貨主播李佳琦直播不當言論事件發酵后，一方面，一眾國產品牌借勢推出實惠的“79元套餐”，進一步引爆相關話題；另一方面，國貨品牌蜂花在李佳琦直播翻車相關視頻下留言“能撿粉絲嗎？”引發網友關注，隨即一場大規模的“國貨商戰”在社交平臺中上演，被網友戲稱為“樸實無華的商戰”。然而，這場“商戰”似乎并非硝煙四起，而是吸引了一大批老牌國貨“守望相助”——在蜂花的社交平臺評論區，熱情地向用戶進行自我介紹，試圖重拾自己在消費者心目中的地位；蜂花、鴻星爾克等品牌更是在各自的直播間里替對方帶貨，“國貨團建、互幫互助”的旗號盡顯江湖道義，展現了驚人的集體智慧。
老牌國貨們此次“抱團取暖”取得了意想不到的效果。據統計，蜂花近95小時的超長直播中，觀看人次過3994萬，銷售額超2500萬元，新增粉絲276萬；郁美凈連夜注冊抖音賬號，一天漲粉超80萬，直播10小時銷售額超100萬；活力28品牌直播間在線人數超10萬，大部分產品被搶購一空……同時，這場借網絡熱點之勢的國貨“團建”也讓國內消費者重新開始關注國產品牌，物美價廉的國產產品重新在消費者心中占據一席之地，實現了多品牌與消費者的共贏。
9月27日，老鄉雞董事長束從軒發微博預告活動，為了給本次活動造勢，老鄉雞官方微博和董事長束從軒提前在多個社交平臺進行預熱。10月8日中午，老鄉雞兌現承諾，在全國各個門店推出免費餐品。截至當日下午兩點，老鄉雞就送出了超過54萬份的免費套餐以及56萬份的伴手禮。其中，套餐內容包括“一葷、一素、一湯、一飯”，而伴手禮則是包括“一瓶可樂、兩個雞蛋、小零食”等。10月9日，老鄉雞推出了“0.01元外賣秒殺活動”。但部分網友反饋10萬份外賣套餐上線秒空，還出現了搶到被取消的情況。當日老鄉雞就對此事發文致歉隨后又及時送出10萬份套餐。
老鄉雞此次營銷不僅實現了轟動的效果，同時具備傳播上的“極致性價比”。在社交網絡上，老鄉雞董事長束從軒的預告視頻更是播放量破百萬，點贊超20萬，#老鄉雞系列話題多次登頂微博、抖音熱搜榜單。從默默無聞的肥西土雞，到頻繁出圈的營銷達人，老鄉雞在發展過程當中，通過“逆向”“接地氣”等營銷手段，將自己變成了“住在熱搜榜單”的餐飲品牌。請大家吃飯，就是老鄉雞通過“接地氣”營銷，打造鄰家人設，親近消費者的重要手段。
8月9日，比亞迪宣布第 500 萬輛新能源汽車正式下線，成為全球首家達成這一里程碑的車企。比亞迪在深圳總部舉行了第 500 萬輛新能源車的下線儀式，與以往各家汽車品牌的發布會不同，比亞迪這次的發布會在會場外，擺出了一個巨大的「在一起，才是中國汽車」的展區，展區內擺放的車輛依次是：蔚來 ES8、長城哈弗梟龍 MAX、奇瑞捷途大圣i-DM、紅旗 E-HS9、極氪 X、小鵬 G6、理想 L9、比亞迪漢 EV、上汽飛凡 F7、東風嵐圖追光、長安深藍 SL03、廣汽昊鉑 GT、比亞迪海豹 DM-i。當天晚間，比亞迪官方微博也發布了一段名為《在一起 才是中國汽車》的VCR。視頻發出后快速出圈，全網播放量超4100萬，單單微博平臺就有2353萬次播放。一汽、東風、奇瑞等20余個中國品牌官微互動，李想、李斌、何小鵬、王興等共同轉發回應，形成了現象級傳播。
《在一起 才是中國汽車》超脫了常規意義上大眾對于品牌宣傳片的認知，在宣發中為競品品牌喝彩，大方展現競品，自己露出的次數反而屈指可數，絲毫不擔心被奪走關注度與話題度，成為國內少見的宣發案例。視頻通過一個個歷史影像，回顧過去幾十年來中國汽車努力升級走向世界的艱難與不易，傳達對整個行業團結一致凝聚向前的期待。
“村BA”是由貴州省黔東南州臺江縣臺盤村“六月六吃新節”體育比賽發展而來的賽事。6月11日晚，“快手村BA”籃球賽總決賽在貴州安順小寨村火熱開打。線下賽場的高燃氣氛也延伸到了線上。賽事期間，快手發布《村BA·全民心》感受“村BA”背后質樸、美好的體育精神，以情感為連接構建深度內容，引發大眾情感共鳴；攜京東健康打造#村BA為熱愛上投#話題，聯合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油團#話題，充分激發用戶創作熱情，快速擴大品牌影響力和目標圈層；采用“線下賽事+線上直播”聯動模式，首次使用直播黑科技“子彈時間”全面提升觀眾觀賽體驗。并邀請4位百萬粉絲體育達人在現場進行賽事解讀，通過官方直播間+達人直播間互動組件引發用戶對賽事的興趣和關注，打造泛體育圈層的整合營銷。
數據顯示，快手村BA直播總觀看達3億人次，同時在線最高238萬人，相關話題視頻總播放量4.5億，#村BA又開打了、#在家鄉為熱愛上投、#村籃球隊原來這么厲害等話題登上全網熱榜161個，站外總曝光量9億。賽事期間，現場總觀賽人次達到8萬。
