剛剛召開的中央經濟工作會議強調，要供給側機構性改革和需求側改革并重，從需求管理和擴大內需戰略進一步提高到以改革的方式促進需求。
在生產和消費之間，廣告發揮著連接器的作用，它把供給和需求的信息連接在一起，促進了高效交易，降低了交易成本，是市場經濟必不可少的重要工具。這是廣告的基本價值所在。在全球疫情蔓延的形勢下，迫切需要擴大國內需求，加快釋放被疫情抑制的消費潛力。大數據人工智能技術的廣泛應用，進一步促進了廣告產業變革。這其中，個性化的互聯網廣告正是當下“互聯網+”時代數字化轉型的代表產物之一，是互聯網經濟模式中的重要環節，對降本增效、擴大內需、促進消費有著十分積極的意義。同時，廣告已經成為互聯網產業主要的盈利模式之一。廣告的收入承擔了互聯網服務提供方的大部分運營成本，使得廣大消費者得以免費享受諸多優質便捷的互聯網服務。互聯網時代是一個尊重個性需求的時代，人們的美好生活需要通過個性化的服務來體現。個性化廣告的要義正是基于深入洞察受眾在互聯網平臺的需求和場景，而后通過大數據技術的方式，將有價值的信息反饋給用戶，為用戶提供更加個性化的產品和服務。個性化廣告技術的發展已為消費者、商家、社會等多方帶來了諸多共利：在需求側，個性化廣告發展有效地減少了對消費者的打擾，更好地滿足了消費者需求。在傳統大眾傳播時代，由于目標客戶的不確定性，在宣傳過程中往往采取廣撒網的方式，給諸多消費群體帶來干擾和厭煩體驗。在數字化時代，通過大數據分析可發現和挖掘受眾的特征，并對不同的消費群體開展針對性和個性化的廣告策略，提供給與消費者更有關聯的廣告，實際上降低了打擾，增加了商業信息傳遞的有效性，減少了消費者接受廣告時的不良體驗。在供給側，個性化廣告發展促進了產品消費的更好轉化和價值效率，減少了非必要成本的浪費。市場有種說法，獲取一名新用戶的成本是保留一名現有用戶的七倍。而與傳統的目標市場廣告營銷相比，個性化廣告營銷在節約獲客成本上具有明顯的優勢：能對目標受眾進行更加準確的定位，理解受眾的需求，策劃和執行高效的廣告營銷活動，通過更恰當的廣告營銷渠道和溝通策略向受眾傳遞正確的營銷意圖……于是，企業就能給消費者提供更精準的服務，并通過服務廣告營銷來提升收益貢獻水平和利潤貢獻率。在農業生產中，給農作物澆灌有兩種方式，一種是“大水漫灌”其結果是費水費工，旱澇不均；另一種是“精準滴灌”，其效果是節水省工，按需供給。廣告業也應改變過去“大水漫灌”式的粗放服務方式，向“精準滴灌”方式轉變。”當前經濟形勢下，“降本增效”成為廣告主的重要訴求。以數據作為驅動力的個性化廣告不僅可以幫助廣告主節約廣告成本，提升廣告轉化效益，還能便利用戶提升購物體驗，實現消費需求，對于促進消費、激活中小微企業活力，進一步拉動經濟增長助力明顯，有力促進國內經濟大循環。在互聯網時代，個性化廣告發展也體現出了更好的社會責任擔當。例如疫情防控期間，快手等諸多互聯網平臺以用戶需求為切入點，結合自身智能推薦的特色，很好地解決了用戶看疫情資訊、查疫情地點、找各地復工復產和求醫療服務的需求；去年“99公益日”，騰訊通過微信廣告把扶貧、助學、疾病救助等公益議題精準觸達公益捐助目標人群，幫助上百個公益項目籌集近500萬善款……在這些案例中，都能看到個性化廣告除了承接商業營銷內容外，也發揮了自身的技術、資源等優勢，更好地支持了政府機關及公益組織，凝聚了全社會的善意，踐行了企業的社會責任。理解互聯網廣告產業模式與技術原理，客觀認識個性化廣告與隱私保護的關系。不可回避的是，當人們在享受個性化廣告技術帶來的諸多便利時，也常常會抱以擔憂。近來，我們也看到網絡上出現了一些對個性化廣告發展的擔憂聲音。這些擔憂多集中在一個問題上：個性化廣告技術是否在濫用用戶隱私數據？筆者認為，社會上出現這樣的擔憂其實是一個很正常的現象。歷史實踐證明，每一次重大的技術進步常常都會伴隨類似的擔憂出現。一部分消費者可能認為，個性化廣告技術就是在未經同意的情況時刻“盯”著自己，然后根據自己的態度和行為去推送相應的廣告——實際上這是對互聯網廣告產業存在的一種誤解。出現這種擔憂可能與信息不對稱因素下，消費者對于平臺個性化廣告產業模式、運營機制和背后的技術原理不熟悉的原因有關。從個性化廣告對用戶數據的收集來看，個性化廣告是在符合國家法律規范的要求下，在保障用戶選擇權的基礎上，出于用戶的合法授權和數據安全技術支持，在加密保護用戶隱私的安全前提下進行的。簡單講，互聯網廣告平臺收集用戶數據主要是為了判斷用戶可能屬于哪一類共同特征群體，以此形成用戶標簽數據包用于廣告內容投放。也就是說，個性化廣告的本質是對用戶進行集體畫像，使用匿名化與去標識化的脫敏信息，并不含有指向具體某個人的身份信息，形成不同興趣偏好和消費需求的群體標簽，從而有針對性的提供個性化廣告服務。在個性化廣告投放過程中，用戶隱私也通過一系列舉措得到保護。例如，在互聯網廣告平臺收集數據時，要通過隱私政策告知用戶并獲得用戶同意；廣告運營商將這些數據共享給第三方使用時，也會經過脫敏并進行加密傳輸；而用戶標簽數據，是存儲安全保護等級最高的數據之一，會進行較高等級的加密存儲。不可否認，在個性化的互聯網廣告產業發展過程中，部分互聯網企業存在數據獲取和使用不合規的現象，需要通過加強政府監管、行業自律和社會監督并形成“社會共治”的綜合治理體系來逐步解決。各項與互聯網廣告、數據隱私相關的政策法規、行業標準的加快出臺，以及互聯網廣告產業對數據合規應用與隱私保護自律舉措的進一步加強，能夠有效地規范行業發展。作為全國性的廣告行業組織，中國廣告協會堅決反對違法違規使用數據，甚至侵犯個人隱私的行為。但同時，不能因為存在問題而否認個性化廣告的積極作用。如果因噎廢食，首當其沖的固然是廣告效率極大下降，并引發消費者商業體驗的下降，繼而也可能是廣告業的停滯、倒退，而這對于行業、消費者，甚至數字經濟的發展來說，恐怕都不是好事。歐洲正是因為實施了過于嚴苛的數據管理政策，從而嚴重限制了其互聯網產業和數字經濟的發展。因此，在我國堅持擴大內需、激發市場活力和拉動消費的時代背景下，應綜合處理好數據安全、隱私保護與發揮數據要素促進個性化廣告發展之間的關系，三者兼顧，不可偏廢。本著尊重個性需求出發，未來的個性化廣告應該是和諧而又自然的，在符合受眾的互聯網思維基礎上，使受眾在最短的時間找到自己的喜好，同時找到創造性的方法來化解技術和人類社會之間的沖突，促進技術發展與人類社會的和諧進步。（中國廣告協會會長 張國華）
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