互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展創(chuàng)造了不少財(cái)富神話，而那些被迫困在格子間加班的年輕人，似乎容易被焦慮壓垮。前不久，《新周刊》在一篇探討“社畜到底有多討厭上班”的文章中講了這樣幾個(gè)小故事——

一個(gè)33歲的臺(tái)灣青年，曾經(jīng)做過(guò)10年的電話客服，千篇一律的工作內(nèi)容以及略低于臺(tái)灣平均水平的收入，迫使他半年前辭去工作，過(guò)上了提前退休的生活；在北京互聯(lián)網(wǎng)工作的江大湖和妻子剛剛30出頭，因?yàn)闆](méi)有技術(shù)傍身，每天一睜眼就在擔(dān)心“35歲被替代”，于是在購(gòu)入兩套房產(chǎn)之后主動(dòng)降低消費(fèi)，夢(mèng)想在7年以后退休...

其實(shí)稍微留心一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上已經(jīng)有不少人開始踐行這種生活方式，他們稱自己是“FIRE”一族（全稱Financial Independence and Retiring Early），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是降低物質(zhì)欲望，用極簡(jiǎn)的生活方式攢下更多可供養(yǎng)老的錢，從而提前退休。

如果說(shuō)“FIRE”一族只是部分年輕人稍顯極端的生活方式，但它背后的“低欲望人群”卻非常值得品牌去注意。面對(duì)這群人，品牌再怎么費(fèi)勁營(yíng)銷、瘋狂打折，他們往往還是無(wú)動(dòng)于衷。這讓人不禁思考，這種社會(huì)現(xiàn)象的背后，會(huì)給商業(yè)邏輯帶來(lái)什么樣的改變？

一、個(gè)性化消費(fèi)已成趨勢(shì)，產(chǎn)品和服務(wù)都需要新鮮感

這幾年，我們經(jīng)?？吹?strong>“Z世代”這個(gè)詞語(yǔ)，Z世代的洞察、喜好以及對(duì)產(chǎn)品的訴求，也成了各大品牌爭(zhēng)相了解的對(duì)象。把視線聚焦在這個(gè)群體之上，并以此打造相應(yīng)的產(chǎn)品和傳播，這個(gè)思路看起來(lái)合情合理，但真實(shí)的情況是以年齡劃分的“Z世代”早就裂變成無(wú)數(shù)圈層——有每天打滿雞血的“奮斗族”、有宅在家中不愿出門的“御宅族”、有渴望兒孫滿堂的“多孩族”，也有追求簡(jiǎn)單幸福的“丁克族”...

幾乎每個(gè)消費(fèi)群體都有自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為方式，尤其是對(duì)于那些進(jìn)入“欲望輕量化”的低欲望人群來(lái)說(shuō)，為了面子和攀比去購(gòu)買某種產(chǎn)品，收獲的幸福感遠(yuǎn)沒(méi)有購(gòu)買自己理想中的產(chǎn)品多。其實(shí)這也給不少品牌提了一個(gè)醒，面對(duì)共同點(diǎn)越來(lái)越少的主流消費(fèi)群體，過(guò)去那種一個(gè)品牌或者一個(gè)品牌就能瞄準(zhǔn)一個(gè)龐大群體的情況已經(jīng)不會(huì)再發(fā)生了。隨著“公共品牌區(qū)域”的縮小，個(gè)性化是一個(gè)無(wú)法忽略的思路——

相比那些容易被廣告洗腦的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低欲望人群非常精明、通透，更傾向于為自己喜歡的品牌和產(chǎn)品買單。因此，一直有網(wǎng)紅酸奶支撐的安慕希，就在新品研發(fā)的道路上融入了非常個(gè)性化的思路。那些在微博上舉辦的投票、征集活動(dòng)，不但讓大眾看到了酸奶口味上更多的可能性，也滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，可謂一石二鳥。

安慕希暗黑口味酸奶

安慕希月餅味酸奶

二、洞悉消費(fèi)者極度分散的訴求，針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景去分類

在筆者看來(lái)，低欲望的群體并不是沒(méi)有消費(fèi)欲望，只是他們把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)移到了別處。即便是日本處在“最頹廢的一代”，一樣催化了無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等風(fēng)靡全球的消費(fèi)品牌，尤其是瞄準(zhǔn)低欲望族群的無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，他們那種去品牌化的理念一直是不少品牌模仿的對(duì)象。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)這幾年火遍全國(guó)的“名創(chuàng)優(yōu)品”。名創(chuàng)優(yōu)品在2013年開了第一家店，2017年的銷售額就達(dá)到了120億，全球的門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000家...作為高配版10元店、低配版無(wú)印良品，名創(chuàng)優(yōu)品定位和價(jià)值都非常符合低欲望人群的購(gòu)物習(xí)慣。

一方面，它聚集了無(wú)數(shù)種性價(jià)比很高的小商品。相比舶來(lái)的無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格非常親民，基本上等同于淘寶爆款的價(jià)格。而品牌本身的規(guī)模則是對(duì)這些產(chǎn)品的最好背書，很多消費(fèi)者在名創(chuàng)優(yōu)品選購(gòu)的時(shí)候并不覺得自己是買了一件低價(jià)格的產(chǎn)品，只會(huì)覺得自己節(jié)省了一些可能花掉的冤枉錢。

另一方面，品牌瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)場(chǎng)景，而不是消費(fèi)群體。名創(chuàng)優(yōu)品的選品非常有意思，除了化妝品、小飾品、生活用具之外，零食、小型電子產(chǎn)品等等也會(huì)出現(xiàn)在貨架上。這些看似沒(méi)有共同點(diǎn)的貨物，其實(shí)有著非常相似的消費(fèi)場(chǎng)景。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，消費(fèi)者可能在購(gòu)買包、表、項(xiàng)鏈等奢品的時(shí)候亂花錢，但是面對(duì)這些產(chǎn)品的時(shí)候，大多數(shù)人就會(huì)顯得非常斤斤計(jì)較且務(wù)實(shí)，而這個(gè)時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品就是他們的最佳選擇。

三、“口紅效應(yīng)”背后的非理性消費(fèi)，捧紅一眾網(wǎng)紅品牌

除了這些觀念上的差異之外，還有一部分低欲望消費(fèi)人群確實(shí)沒(méi)有太多的錢去消費(fèi)。高漲的房?jī)r(jià)以及生活成本，無(wú)法與之匹配的微薄收入，這讓很多消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)方面變得克制和謹(jǐn)慎。但是，這種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望總是需要找個(gè)出口，如果買不起房、買不起車，甚至買不了自己心意的表或者包，那些比較廉價(jià)的非必要之物就成了大家瘋搶的對(duì)象。

作為彩妝中最容易種草的口紅，它的存在有著非常特殊的意義。比方說(shuō)，一個(gè)Chanel的手袋動(dòng)輒就要幾萬(wàn)塊，但是一根Chanel的口紅卻只需兩三百，想要擁有一段奢侈品體驗(yàn)最簡(jiǎn)單又最省錢的方法，就是購(gòu)買一支大牌的口紅了。

其實(shí)，“口紅效應(yīng)”也捧紅了不少網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者為了犒勞自己，去購(gòu)買那些標(biāo)價(jià)高于平均水平的產(chǎn)品，也能讓他們享受到“非理性消費(fèi)”帶來(lái)的快樂(lè)，其中最典型的就是喜茶、奈雪的茶這些新茶飲品牌。66元一支的厄瓜多爾粉鉆鐘薛高、炒到千元以上的星巴克貓爪杯其實(shí)都是這個(gè)道理。

寫在最后：

有媒體報(bào)道，日本電通曾舉辦了一場(chǎng)“人類研究會(huì)”，包括日本可口可樂(lè)、資生堂在內(nèi)的公司，都覺得低欲望年輕人變得更難琢磨了。不過(guò)在筆者看來(lái)，這種危機(jī)對(duì)于不少品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)積極布局和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。畢竟，沒(méi)有人會(huì)徹底“遠(yuǎn)離消費(fèi)”，那些低欲望、佛系、喪文化的背后，是越發(fā)多樣以及分散的消費(fèi)需求。這些需求催生了一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)、帶火了不少網(wǎng)紅品牌，而這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象折射的商業(yè)邏輯，讓更多品牌有了探索的方向。

END

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