這個(gè)時(shí)代“造星”還是“造品牌”

好像在用同一個(gè)邏輯？

比如內(nèi)娛號(hào)稱楊天真、杜華、龍丹妮

三大教母撐起半個(gè)娛樂(lè)圈

放到品牌界也能照貓畫(huà)虎

列出營(yíng)銷三大“教父”——

公眾號(hào)、淘寶、小紅書(shū)

三位“爸爸”揮一揮衣袖

就造就了大半個(gè)品牌江湖

是什么撐起了兩方排面、造起各自的“勢(shì)”？

這方內(nèi)娛“教母”
自有一擲千金的粉絲扛起大旗
那方品牌“教父”
召來(lái)一字千金的KOL下場(chǎng)點(diǎn)火

場(chǎng)面一度同款熱鬧

回顧那些被KOL捧紅的品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)

它們實(shí)際都用著同一個(gè)“套路”

 小紅書(shū)捧紅的鐘薛糕 

成立于2018年3月的鐘薛糕，出道即是顏值巔峰。

憑借中國(guó)風(fēng)瓦片設(shè)計(jì)的外形，飽和度純粹自然的色調(diào)，以及“手煮茉莉”、“愛(ài)爾蘭干酪”這樣充滿小資氣息的口味命名，成為當(dāng)時(shí)小紅書(shū)KOL“力捧”對(duì)象。

而除了產(chǎn)品力過(guò)關(guān)，品牌本身也是有梗會(huì)玩?？缃鐬o州老窖推出“斷片雪糕”、攜手榮威汽車推出“懶上癮雪糕”、聯(lián)名三只松鼠推出“大魷魚(yú)海鮮雪糕”、與小仙燉推出“燕窩流心雪糕”......

從汽車到零食，從養(yǎng)生到酒精，沒(méi)有它不敢玩的腦洞，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在小紅書(shū)上的傳播聲量。

第二年雙十一，鐘薛糕開(kāi)場(chǎng)18分鐘售出10萬(wàn)支雪糕，一躍成為雪糕界頂流。

 公眾號(hào)養(yǎng)成的HFP 

曾經(jīng)有段時(shí)間，無(wú)論你何時(shí)打開(kāi)公眾號(hào)，都能看到關(guān)于HFP的討論。美妝博主、時(shí)尚博主、情感博主、讀書(shū)博主，甚至是“四通一達(dá)”等企業(yè)號(hào)，整個(gè)媒介環(huán)境似乎都被這一品牌承包了。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年3月出街到2018年8月，HFP累計(jì)合作1428個(gè)公號(hào)，計(jì)6247次投放。

堪稱營(yíng)銷游戲里的人民幣玩家。

HFP的聰明之處在于，它不僅抓住了平臺(tái)風(fēng)口，也抓住了內(nèi)容風(fēng)口。它以“成分”為切入點(diǎn)，直指用戶功能性需求，加上專業(yè)測(cè)評(píng)和大牌替代的頭銜，出街短短1年之后，就成功躋身天貓品牌“億元俱樂(lè)部”。

補(bǔ)充一點(diǎn)，HFP大概是個(gè)天生的預(yù)言家。
2018年，品牌簽約當(dāng)時(shí)知名度一般的王一博作為品牌代言人。一年之后，《陳情令》大爆，王一博也隨之成為炙手可熱的現(xiàn)象級(jí)偶像。

 李佳琦捧紅的花西子 

鐘薛糕抓住了小紅書(shū)、HFP抓住了公眾號(hào)，而花西子選擇抱緊淘寶直播。

這個(gè)成立于2017年的國(guó)風(fēng)化妝品品牌，最初默默無(wú)聞，直到佳琦直播間的一聲聲“OMG”，讓它逐漸被網(wǎng)友熟知。

花西子的品牌立足點(diǎn)在于自身“以花養(yǎng)妝”的差異化定位，以及口紅雕花的驚艷工藝，這是它能產(chǎn)生品牌記憶點(diǎn)的核心。但它的爆紅離不開(kāi)它看準(zhǔn)流量、深度綁定的傳播策略。

要知道，李佳琦不僅是“口紅一哥”，也是淘寶“直播一哥”，為花西子帶來(lái)了無(wú)數(shù)話題和內(nèi)容。2019年雙十一前夕，花西子宣布李佳琦出任品牌“首席推薦官”，并拍攝了一支廣告片。借助“佳琦首次代言”的噱頭，花西子的品牌知名度又上一個(gè)臺(tái)階。

最終，同年雙十一花西子首戰(zhàn)成名，創(chuàng)下天貓彩妝第6的戰(zhàn)績(jī)。

 小紅書(shū)帶火的元?dú)馍?nbsp;

略有點(diǎn)不同的是，元?dú)馍肿叩氖菞l線下轉(zhuǎn)線上的逆向路線。它在小紅書(shū)上瘋狂刷屏的時(shí)候，最大的標(biāo)簽是“便利店爆款”。

主打0糖、0脂、0卡的元?dú)?/span>森林，完美擊中當(dāng)下人群尤其是年輕女性對(duì)于健康的訴求，而其選用代糖制造出的甜味口感，又契合女性消費(fèi)者喜甜的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一款飲料出現(xiàn)在城市CBD的7-11便利店，最先引起的就是城市白領(lǐng)女性的注意。

而這一部分人，正是小紅書(shū)的核心用戶，從而在小紅書(shū)上產(chǎn)生了大量高分種草帖。

同時(shí)，元?dú)馍指蓛衾涞娜帐桨b風(fēng)格、王一博、魏大勛等明星合作也為品牌賦能不少。

 小紅書(shū)帶火的三頓半 

有點(diǎn)像早期小米的創(chuàng)業(yè)模式，三頓半首先給部分用戶寄送產(chǎn)品樣本測(cè)試，不斷收集反饋、改進(jìn)。這就產(chǎn)生了無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作，甚至引起了下廚房官方注意，并由此獲得流量扶持。

最終產(chǎn)品上線后，為品牌贏得聲量的除了口味，還有品牌方花費(fèi)半年時(shí)間設(shè)計(jì)的杯狀包裝。外觀有很強(qiáng)的辨識(shí)度，“出圖率”頗高，且經(jīng)各大KOL之手，衍生出了許多周邊產(chǎn)品，在小紅書(shū)上成為了一個(gè)品牌“超級(jí)符號(hào)”。

2018年，三頓半正式上線天貓，同年雙十二躍居咖啡品類第二名，僅次于雀巢。

2019年雙十一，三頓半打破雀巢10年榜首蟬聯(lián)，成為咖啡品類第一品牌。

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有人說(shuō)

當(dāng)代年輕人市場(chǎng)，越來(lái)越看不懂品牌邏輯

這是站在傳統(tǒng)銷售角度得出的結(jié)論

而當(dāng)下是一個(gè)流量時(shí)代

“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”

就像微信公眾號(hào)那句膾炙人口的廣告語(yǔ)所說(shuō)

再小的個(gè)體，也有自己的品牌

娛樂(lè)圈的造星邏輯

就是把素人當(dāng)作個(gè)體品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)

-通過(guò)標(biāo)簽、故事塑造人設(shè)

-制造內(nèi)容、話題獲得傳播聲量

-借助投票養(yǎng)成機(jī)制建立情感聯(lián)系最終以一夜成團(tuán)的形式正式出道

你看這個(gè)邏輯

是不是和上面KOL捧紅品牌的套路一模一樣？

都是先塑造一個(gè)差異化的品牌定位

通過(guò)大量KOL、KOC創(chuàng)作制造內(nèi)容、觸達(dá)受眾

再在用戶試水中建立情感聯(lián)系

最終借助一個(gè)電商造節(jié)節(jié)點(diǎn)正式打開(kāi)市場(chǎng)

流量時(shí)代

不妨也學(xué)學(xué)娛樂(lè)圈

把新品牌當(dāng)作“素人明星”來(lái)運(yùn)營(yíng)

END

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