任何品牌，沒有不想在消費(fèi)市場(chǎng)做大做強(qiáng)的。但在品牌林立的消費(fèi)市場(chǎng)中，你想要真正得到消費(fèi)者認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生決策行為，就必須在消費(fèi)市場(chǎng)中讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，以此來(lái)獲得更多的注意力，或者說(shuō)是得到消費(fèi)者的信賴。

那么品牌該如何在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知呢？今天葉川就跟大家聊一聊作為消費(fèi)者購(gòu)買行為起點(diǎn)的認(rèn)知環(huán)節(jié)。

在品牌的世界里

消費(fèi)者認(rèn)知 > 事實(shí)真相

什么是認(rèn)知？

當(dāng)你看到/聽到/接觸到一個(gè)東西的時(shí)候，腦子里冒出來(lái)的第一個(gè)想法，就是你關(guān)于該事物的認(rèn)知。由于每個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化水平、個(gè)人偏好和關(guān)注重點(diǎn)不一樣，所以即使面對(duì)同一個(gè)事物，大家的看法可能是千差萬(wàn)別的。

同理可得，消費(fèi)者認(rèn)知就是消費(fèi)者在面對(duì)品牌/產(chǎn)品時(shí)的瞬時(shí)反應(yīng)。而不同的人關(guān)于品牌的認(rèn)知也是不一樣的。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

如果左邊有一杯咖啡，沒有任何商標(biāo)，你愿意為它支付多少錢？

5塊、7塊、10塊？

如果右邊也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商標(biāo)，你愿意支付多少？

可能馬上溢價(jià)成了20塊、30塊。

這就告訴我們一個(gè)道理：在品牌的世界中，沒有真實(shí)，只有消費(fèi)者認(rèn)知。

認(rèn)知和事實(shí)是有距離的。

現(xiàn)代社會(huì)，酒香也怕巷子深，不然世界聞名的可口可樂(lè)為啥還要打廣告呢？就是為了持續(xù)的在顧客面前晃悠自己，加強(qiáng)顧客心智中對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)知和熟悉。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)決策變得越來(lái)越感性，我們不再像以往一樣過(guò)多的注重價(jià)格，而更多的是遵從自己內(nèi)心的認(rèn)知。這種認(rèn)知也分為兩種：

先天歷史認(rèn)知

后天習(xí)得認(rèn)知

這里判斷先天還是后天的標(biāo)準(zhǔn)，是看消費(fèi)者和品牌雙方有沒有額外投入成本建立關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。就比如，蘋果是水果，屬于先天歷史認(rèn)知，無(wú)需額外投入理解成本；而蘋果是智能手機(jī)，就需要品牌方投入額外的市場(chǎng)教育成本，消費(fèi)者也需要增加額外的聯(lián)想和記憶成本，這就屬于后天習(xí)得成本。

因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)知是消費(fèi)行為的起點(diǎn)，作為意識(shí)的一種，會(huì)反作用于人的大腦，影響人的行為。而營(yíng)銷的作用就是幫助品牌通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知從而影響消費(fèi)決策權(quán)。

這也意味著，沒有“賣方市場(chǎng)”光環(huán)的品牌，再也沒辦法忽視消費(fèi)者意愿而強(qiáng)行推銷了，而必須以認(rèn)知為始，真正正視每一個(gè)與之接觸的真實(shí)消費(fèi)者。

品牌營(yíng)銷就是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知戰(zhàn)

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，只要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”就能搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏得市場(chǎng)；第二個(gè)時(shí)期是營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，各種促銷活動(dòng)層出不窮，導(dǎo)致的后果就是利潤(rùn)越來(lái)越薄，出現(xiàn)負(fù)利；如今已經(jīng)進(jìn)入到了第三個(gè)時(shí)期，心智資源占領(lǐng)，誰(shuí)能在消費(fèi)者心智中搶占一個(gè)最有利的位置，誰(shuí)就能贏得認(rèn)知，誰(shuí)將贏得市場(chǎng)。

就如比王老吉的成功，在于它搶占了怕上火的認(rèn)知；農(nóng)夫山泉的成功，在于它搶先把“有點(diǎn)甜”的心智標(biāo)簽跟自己劃上等號(hào)；奔馳創(chuàng)造了乘坐舒適感的認(rèn)知；沃爾沃在消費(fèi)者心目中種下了安全的認(rèn)知...

因此，品牌營(yíng)銷就是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，要想贏得市場(chǎng)，首選占領(lǐng)用戶思想，沒有空白市場(chǎng)，但是有空白的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)知一旦形成，幾乎不可能改變。回到“認(rèn)知”本身，“認(rèn)知”是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，而不是一個(gè)瞬間裂變的過(guò)程，對(duì)于品牌而言，將消費(fèi)者心智中的已有認(rèn)知，與品牌消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行連接，才能贏得消費(fèi)者心智的搶奪之戰(zhàn)。

就比如王老吉之所以搶占了用戶“怕上火”的認(rèn)知，其背后的原因是品牌將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者上火的需求相結(jié)合，讓品牌融入到上火的消費(fèi)場(chǎng)景中，通過(guò)營(yíng)銷策略占據(jù)了“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌認(rèn)知。一旦形成這種認(rèn)知，只要有消費(fèi)者有“怕上火”的需求，紅罐王老吉就能活下去。

其實(shí)，備受年輕人歡迎的青春小酒江小白，也通過(guò)年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景成功贏得了年輕人的認(rèn)同，建立了小鎮(zhèn)青年聚會(huì)用酒的認(rèn)知。白酒，離開餐飲氛圍場(chǎng)景之外，拿到年輕人場(chǎng)景下去喝，難免會(huì)覺得特別土，但是江小白卻把年輕人作為目標(biāo)用戶，從產(chǎn)品、品牌、品類、市場(chǎng)全面入手，徹底改變了大眾對(duì)白酒的認(rèn)知。

首先是在產(chǎn)品上，年輕人不喝白酒的其中一個(gè)重要原因是酒精濃度過(guò)高，他們只想微醺，并不想真的喝醉。于是江小白生產(chǎn)了35度以下的白酒，甚至于還生產(chǎn)過(guò)25度的酒，叫清口酒，從產(chǎn)品端做到了專門為年輕人生產(chǎn)。其次，在品類上，江小白擺脫了地域、工藝和原材料的限制，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，成為年輕人的身份代表。再者，江小白的品牌定位是年輕人喜歡的酒，所以年輕人是主要的，酒是次要的，于是江小白創(chuàng)造出了一個(gè)品牌IP：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單，并借助文案抒發(fā)年輕人的情緒，從而讓年輕人認(rèn)同品牌，并在消費(fèi)者產(chǎn)生大量的用戶觸點(diǎn)，觸點(diǎn)背后有內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷里面又有很多的情緒性的內(nèi)容，所以年輕人很容易記憶它。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，在還沒有進(jìn)入銷售場(chǎng)景之前，其實(shí)就已經(jīng)被江小白眾多用戶觸點(diǎn)占領(lǐng)了心智，所以理所當(dāng)然的掏錢去買它，順理成章。 

海底撈把服務(wù)體驗(yàn)做到了極致，并且一直在圍繞服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。在北京新開的智能餐廳在本質(zhì)上也是圍繞顧客的服務(wù)和體驗(yàn)展開的。看上去是用各種黑科技打造全新的用餐體驗(yàn)，但根本上還是為了樹立“做好服務(wù)”這個(gè)認(rèn)知。所以海底撈就成為了“好服務(wù)的火鍋”的消費(fèi)者認(rèn)知。

因此，品牌+消費(fèi)場(chǎng)景=重塑消費(fèi)者認(rèn)知。在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，我們對(duì)品牌的感知會(huì)發(fā)生變化，這種感知體驗(yàn)會(huì)暗示我們的心理層，強(qiáng)化認(rèn)知。就比如，我們經(jīng)常跟朋友一起去吃火鍋，但是某一天想一個(gè)人吃火鍋的時(shí)候，我們最先想到的一定不是海底撈、小龍坎，而是自嗨鍋。這就是消費(fèi)場(chǎng)景影響了用戶的產(chǎn)品需求，也會(huì)改變用戶的認(rèn)知。

打不贏品牌的認(rèn)知戰(zhàn)

必陷入品牌的價(jià)格戰(zhàn)

近年來(lái)，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)談及產(chǎn)品和品牌時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知和品牌認(rèn)知往往存在著嚴(yán)重的不對(duì)稱性。

就比如，我們問(wèn)及某知名品牌的筆記本電腦生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，該品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力時(shí)，大多數(shù)會(huì)覺得：自己的品牌在業(yè)界很有影響力，市場(chǎng)和客戶對(duì)自己的品牌有很高的忠誠(chéng)度；品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買行為產(chǎn)生很大影響。

但是同樣的問(wèn)題，消費(fèi)者的答案卻有很大的出入。多數(shù)消費(fèi)者反映：自己關(guān)心的只是自身需求，并按此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇；誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)廉物美，同時(shí)又對(duì)我的‘胃口’，我就買誰(shuí)的...

由此可見，對(duì)大眾而言，不需要認(rèn)識(shí)行業(yè)，只需要認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品就夠了。當(dāng)我們談及方便面時(shí)，我們記住的是康師傅而不是頂新集團(tuán)；當(dāng)我們談及飲品水時(shí)，第一反應(yīng)是農(nóng)夫山泉；當(dāng)我們談及電商的時(shí)候就是阿里巴巴，即時(shí)通訊就是騰訊，這就是一個(gè)成功的品牌塑造。

這就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，無(wú)論品牌大小，認(rèn)知度都是不可或缺的。一旦打不贏品牌認(rèn)知戰(zhàn)，必陷入品牌的價(jià)格戰(zhàn)，那很快就會(huì)走向滅亡。畢竟所有的商業(yè)行為，都是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，如今的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌正在遭受用戶選擇的暴力，是否選擇他們完全取決于用戶，品牌無(wú)法左右，而且當(dāng)下的消費(fèi)者正在被大量的信息去掩埋，沒有品牌認(rèn)知度，消費(fèi)者根本無(wú)法在大量的信息量中識(shí)別出你的品牌，更別提購(gòu)買決策了。

戴爾·卡耐基就消費(fèi)者“與我相關(guān)”的心理，說(shuō)過(guò)一個(gè)例子——“人們對(duì)自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊”。換句話說(shuō)：你產(chǎn)品再牛逼，與我無(wú)關(guān)，就不會(huì)對(duì)我產(chǎn)生任何刺激。

這也意味著，消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)于品牌而言，是建立“與我相關(guān)”的開始，也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策的起始點(diǎn)。最后引用喬布斯的一句話：消費(fèi)者認(rèn)知能夠讓你的消費(fèi)者輕而易舉地記住你是誰(shuí)。

END

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