6月24日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）。《規(guī)范》側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（如MCN）和參與營銷互動(dòng)的用戶等主體提供行為指南，對(duì)于非直播網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，如利用短視頻營銷，屬于廣告活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，屬于其他營銷活動(dòng)的，可參照本規(guī)范進(jìn)行自律。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種社會(huì)化營銷方式，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)起到了積極作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)快速發(fā)展中也難免泥沙俱下、良莠不齊，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等損害消費(fèi)者合法權(quán)益，甚至一些內(nèi)容導(dǎo)向的問題屢出，亟待進(jìn)行規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，促進(jìn)其健康發(fā)展，需要在現(xiàn)行法律框架下，構(gòu)建包括政府監(jiān)管、主體自治、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督在內(nèi)的社會(huì)共治格局。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的諸多要素具有明顯廣告活動(dòng)的功能和特點(diǎn)，越來越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)直播營銷對(duì)于品牌宣傳推廣和營銷市場的影響，開始選擇其作為營銷新戰(zhàn)場。一些有實(shí)力的廣告公司也轉(zhuǎn)型提供直播營銷服務(wù)，企業(yè)和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。這些廣告活動(dòng)的主體積極參與投入網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)發(fā)展的重要力量。中國廣告協(xié)會(huì)作為規(guī)模最大、涵蓋廣告活動(dòng)主體最為廣泛的全國性的廣告行業(yè)組織，密切關(guān)注廣告活動(dòng)的變化以及網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在去年就成立了專門的分支機(jī)構(gòu)，組織開展多種形式的研討、交流、培訓(xùn)、自律勸誡等活動(dòng)，通過提供自律公共服務(wù)和引導(dǎo)市場主體自治，推進(jìn)行業(yè)誠信建設(shè)，服務(wù)新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。在前期工作基礎(chǔ)上，中國廣告協(xié)會(huì)經(jīng)過充分調(diào)研，征求多方意見，特別是阿里、字節(jié)跳動(dòng)等頭部平臺(tái)企業(yè)以及中央廣播電視總臺(tái)等單位意見，并得到國家市場監(jiān)管總局有關(guān)單位、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的大力支持，制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。本《規(guī)范》是國內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動(dòng)的專門自律規(guī)范，對(duì)引領(lǐng)包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷和短視頻營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷業(yè)態(tài)的健康發(fā)展將起到積極作用。
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