本文將從我們當月報道觀察的幾百個品牌溝通事件中，以微觀視角捕捉行業里的非顯著營銷趨勢，我們認為正是這些非顯著變化，不斷豐富著品牌與消費者的多樣溝通，并驅動行業的創新發展。以下是近期值得關注的 6 大營銷微趨勢觀察，希望能為 Campaign 創造者帶來更多營銷新思路。

后浪時代，品牌跨界是表演也是生意

某種意義上，跨界營銷已經成為一種常態化現象，這或許也是商品呈現爆炸式增長的消費主義浪潮下的一個注腳。年輕一代對于商品的追逐，除了商品本身，亦看中商品背后的符號以及彰顯自我形象和價值的象征意義。而另一方面，跨界成為釋放品牌年輕化訴求的一條路徑，產品跨界成了標配玩法，讓自帶傳播屬性的貨，成為直接鏈接和觸達消費者的媒介。因此，常態化的品牌跨界既是一場吸引眼球的表演，同時也是一門縮短品效距離的生意，由此視角下，在近期扎堆的跨界營銷中，我們挑出 3 個值得關注的跨界微趨勢。

①當跨界成為「靈感」的最佳詮釋

去年 10 月，在 SocialBeta 一項關于網紅茶飲跨界的調研中，喜茶以 88% 的壓倒性優勢成為讀者心中的茶飲跨界之王。而今年，喜茶則繼續保持著對于跨界營銷的熱愛，在以聯名跨界吸引消費者目光的同時，亦在不斷拓展其消費品類和場景，比如聯名可愛多推出芝芝桃桃蜜桃味雪泥，與 WonderLab 品牌推出聯名代餐奶昔，以及和雀巢鷹嘜聯名打造「靈感無限」盒子，讓用戶在家就能做奶茶等，而另一方面，和 QQ 音樂共同打造的「靈感音樂公司」，和多芬推出芝芝桃桃沐浴泡泡等異業跨界，則更多承擔了制造新的話題點，給消費者帶來全新體驗的作用。

值得一提的是，跨界總會給人帶來眼花繚亂的感覺，但在 SocialBeta 看來，貫穿喜茶一次次跨界聯名背后，其實有一條主線，也就是一直主打靈感之茶的「靈感」一詞。不得不說，靈感實在是一個好詞，它指代一種具有創造性的突發思維狀態。對喜茶而言，所謂靈感之茶，簡單來講即是具有創造性的茶飲，而在品牌形象的塑造上，「靈感」亦是其打造的關鍵記憶點。在 SocialBeta 看來，喜茶的一系列跨界合作，一直給人一種連貫性和整體感，一方面是靈感一詞在其中始終發揮隱線作用，另一方面，原本抽象的靈感借由一次次跨界的不同詮釋，也讓消費者有了更具象化的實感體驗。

②跳出「同質化」競爭的藝術時尚跨界

4 月，SocialBeta 曾指出手機品牌正在擁抱愈演愈烈的時尚潮流，不論是跨界時尚大 IP，聯名獨立設計師品牌，還是打開時裝周，與時尚媒體共創品牌內容等，伴隨多元的跨界形式，手機品牌的「時尚力」也在不斷提升。5 月，榮耀 MagicWatch 2 則聯合四位當代藝術家王冬齡、周力、Giovanni Ozzola、Jacky Tsai，共同打造藝術家系列表帶，將藝術語言融入智能手表設計。可以看出，讓手機從一個智能工具進階為年輕人心水的潮流單品，正成為讓其跳出以功能賣點為主的同質化競爭，在智能手機市場飽和的大環境下拉動增量的一條路徑。

時尚跨界受到手機品牌的青睞，另一方面，一股由奢侈品掀起的藝術家跨界聯名風也開始吹向更多快消、日化等品類中，如雅詩蘭黛首次攜手日本藝術家 LADY AIKO 打造限量版櫻花水，以富有張力的浮世繪畫風詮釋微精華；奈雪的茶持續打造的 CUP 美術館計劃，在 5 月的第三期計劃中，邀請藝術家圍繞瓶身以「擁抱」為命題創作，正如奈雪的茶對打造 CUP 美術館是希望讓杯子可以成為具有包容性的藝術現場，借此不斷探索消費場所在城市中所能發揮的更大社會效能，向更多人展示美好的藝術表達和生活體驗，品牌嘗試藝術跨界，正是以給消費者帶來大眾化藝術體驗的方式，于無形中增強品牌的文化力。

③令人意想不到的腦洞跨界

圍繞腦洞跨界這一話題，去年 SocialBeta 曾推出了《2019 年度十大不可思議跨界產品》的盤點榜單，由品牌上半年的表現來看，這一思路仍不過時，可以說，在品效合一的營銷導向下，令人意想不到的腦洞跨界產品在很大程度上承擔了制造出圈話題，成為營銷爆款的角色，前年六神與 RIO 合作的一款花露水味雞尾酒令人好奇，今年六神則與肯德基互相贈力，不論是「花露水味咖啡」，還是「咖啡味花露水」，依舊是噱頭十足。同時像知乎與南方黑芝麻糊的爆梗式玩法，鬼冢虎與植村秀打破場景次元的運動彩妝跨界，以及自然堂與格力高打破食妝次元的內補外敷聯名禮盒，由腦洞出發，但品牌實則是針對各自的營銷目的及訴求，不斷摸索著自己的最佳姿勢，或體現在媒介、產品端，或在風格、元素上可見。只要營銷的創造力不會枯竭，腦洞跨界的舞臺就不會謝幕。

UP 主「創造」品牌

「恰飯視頻」，這個起初略帶貶義性質的名詞如今已經成為 B 站用戶和 UP 主互動的一大暗號。在社區和圈層氛圍極濃的 B 站，用戶并不排斥 UP 主的恰飯，甚至以「讓他恰」這樣的彈幕來表示對 UP 主得到品牌認可的喜悅之情，而反感的只是低質量的恰飯內容。另一邊，本著「不恰爛錢」和對粉絲負責的原則，原本「為愛發電」的 UP 主在接到品牌主的 Brief 時，往往用「熬夜爆肝」來證明自己的誠意，他們腦洞大開的創意和極富創造性的內容生產力，經常給品牌主和粉絲都創造巨大的驚喜。

5 月初，B 站頭部 UP 主@老師好我叫何同學就用「一萬行手機備忘錄做了個動畫」，雖然核心主題是宣傳一加手機 8 Pro「順滑屏幕」的產品賣點，但視頻的用心程度和不亞于傳統廣告公司的內容創意，讓評論區的用戶紛紛感慨「硬核恰飯」、「恰飯是第一生產力」。而幾乎是同一時間，B 站延續性 IP「bilibili 腦洞節」的落地，則通過聯動品牌主芬達，以「命題創作」的形式讓不同的 UP 主大開腦洞，也打出了「天吶嚕，啥操作」的品牌話題。

如今看來，UP 主營銷，這個通常在字面意義上被理解為「KOL 營銷」的詞匯，不僅僅是品牌將「KOL 投放計劃」從其它陣地轉移到 B 站這么簡單。從 UP 主的個人角色、用戶對于 UP 主「恰飯行為」的接受程度以及 UP 主的內容創造力角度都可以看出，品牌與 UP 主的合作，與其說是「營銷」，不如用「內容共創」來形容更為恰當。在滿足傳遞品牌信息，進行產品種草的基礎品牌訴求之上，UP 主群體的內容生產能力已經越趨逼近于廣告代理商和視頻制作機構，于此同時，它們的個性化特色、和粉絲之間「親密無間」的互動關系以及獨屬于 B 站生態的「溝通暗語」，也在給品牌的商業化合作價值「添磚加瓦」。也難怪，在刷到超出預期的「恰飯視頻」后，用戶會用「恰到五星級大餐」來形容自己的心情，并俏皮地在評論區要求「品牌方給 UP 主加錢」。由此，不難看出，和傳統的 KOL 品牌合作相比，B 站的 UP 主營銷正在打破模式化的投放，從「傳播品牌內容」走向「創造品牌內容」。

音樂 MV 為品牌個性注解

其實早在 2017 年嘻哈音樂大火時，SocialBeta 便從歌曲、歌詞、曲風、音樂平臺等方面總結過音樂營銷為品牌帶來的價值。回過頭來看，品牌的音樂 MV 廣告形式其實幾經迭代，更早的時候，我們聽過陳奕迅的《I Do》，華晨宇的《造物者》，張宇和黃小琥的《勇敢說再見》，但自嘻哈音樂大火后，品牌與歌手、音樂藝術家的合作便一度陷入跟風制造速食音樂的怪圈——統一的曲風旋律、歌詞中生硬的品牌植入、毫無創意可言的 MV 效果……

成功的品牌廣告能夠讓消費者產生情緒或情感共鳴，同時廣告也能賦予品牌特定內涵和象征意義，并在消費者心目中建立移情聯想。對于品牌方而言，音樂便是能夠快速與消費者建立情感共鳴的良藥。這個 5 月，SocialBeta 就觀察到了不少品牌與歌手們帶來的優秀 MV 創作。以 bilibili 與毛不易的《入海》為例，在今年這個特殊畢業季的背景下，毛不易圍繞「青春情懷」這一話題的演繹，使得這首歌得到了許多初入社會以及即將步入社會的年輕群體的好評。在一加與周深的合作中，品牌則是通過視覺與聽覺的通感傳遞了手機產品的功能賣點，讓更多新用戶通過 MV 這一有品質、有品牌特色的內容來認知一加。圣羅蘭與周震南推出的 MV 《Desire》是結合周震南的先鋒音樂理念，在充滿未來感與戲劇張力的場景中，以獨到視角呈現了品牌的先鋒設計與前衛精神。

如今越來越多品牌與明星的合作不再止步于官宣或 TVC，而是更強調以內容為載體尋找雙方內在的共通之處。而歌手的音樂作品便是能體現歌手特質的重要內容載體，在 SocialBeta 看來，一支成功的原生音樂廣告應該具備以下幾點：一、從音樂本身來看，這支 MV 需要具備創新性以及傳唱度，能夠體現歌手的個性同時也符合大眾市場的傳播；二、品牌不應有過于生硬的植入，音樂需要傳遞一種情緒和情感的共鳴，而品牌要做的是通過這種音樂感染力傳遞品牌的理念和價值觀；三、從用戶的層面，正是因為大多數人并沒有意識到這些 MV 的商業屬性，因此等他們了解到背后的品牌故事后，反而會對品牌產生更多好感。

520 營銷，奢侈品的出圈戰役

作為 5 月最重要的營銷節點之一，520 歷來是奢侈品牌的「兵家必爭之地」。根據 SocialBeta 的觀察， 5 月有包括 Louis Vuitton、Prada、Gucci、Dior 在內的十余個奢侈品牌發布了 520 相關的廣告內容，其中朋友圈廣告的投放更是有了明顯的增長。520 僅因其中文諧音為「我愛你」而在近兩年受到大眾的關注，但在 520 前兩個月有 2 月 14 日西方情人節，再往后兩個月又有中國的傳統節日七夕。因此對于奢侈品牌而言，520 并不算是一個傳統意義上的重要營銷節點。回顧前兩年關于 520 的案例盤點，我們幾乎也看不到奢侈品牌的身影。今年受疫情的影響，全球奢侈品市場都遭受了重創，大多數公司都選擇了暫停或延后新的品牌活動，而針對國內市場，520 作為疫情好轉后的第一個節日，則成為了奢侈品牌們的重要戰場。

值得關注的是，和往年相比，今年幾大頭部奢侈品牌在 520 營銷上都有了更為出圈的突破。其中，LV 請來了「口紅一哥」李佳琦和宋佳共同拍攝「佳密游戲」短片，借助李佳琦的流量與帶貨能力，在這一特殊時期帶動品牌銷售的增長，這也是繼不久前 LV 在小紅書平臺上首次嘗試直播帶貨后，借助「直播」相關的話題人物幫助品牌出圈的又一舉措；一向主打復古品牌調性、通過明星溯源等方式向消費者科普品牌故事的 Gucci，今年 520 則將 Gucci 故事的「解讀權」移交給了消費者，「520 個古馳故事」征集活動在微博平臺發起，以「被品牌打動的第一個瞬間」為切入點與消費者建立更直接的溝通，擴散話題度；此外，Prada 聯手蔡徐坤推出 Prada520 原創數字企劃《愛的公式》，借助蔡徐坤的話題度和巨大流量打透粉絲圈層。

據此前波士頓咨詢（BCG）4 月發布的報告預計，由于門店關閉、外出減少以及對全球經濟萎縮的普遍擔憂，2020 年時尚和奢侈品全球銷售額將同比下降 25% 至 35%，行業危機之下，奢侈品類的增長需要快速應對能力，也依靠營銷上的突破和創新，而借助 520 的營銷節點快速出圈，則成為奢侈品打破「下滑魔咒」的首要嘗試。

阿里巴巴動物園的聯盟效應

不管是是內部孵化，還是投資收購，阿里旗下許多產品的產品的名字都與動物有關。在 2019 年的一個論壇分享上，馬云曾將阿里巴巴比作一個動物園，稱里面什么樣的動物都有。從我們熟知的淘寶、天貓、飛豬，再到蝦米音樂的「蝦仔」、釘釘的「釘三多」以及聚劃算的「章魚小聚」，根據官方在 5 月發布的「ALIBABA ZOO」圖鑒，目前這一互聯網「第一賣萌天團」已擁有 30+ 兄弟姐妹。在官網上，阿里巴巴動物園也表示，他們希望用「親合力」打造更美好的數字世界，成為一家能開 102 年的動物園。在 SocialBeta 看來，阿里不斷的推出動物形象，除了是給將品牌擬人化外，更多的是想借助這些吉祥物，對外打造更加完整的阿里經濟體形象，對于阿里來說這也是一種全方位的品牌形象建設。

隨著阿里巴巴動物園的日漸壯大，阿里旗下的聯動宣傳也是日漸增多，去年電影《皮卡丘大偵探》熱映之際，阿里魚便攜手旗下授權 IP 皮卡丘發起「皮卡丘冒險季」主題活動，阿里巴巴動物園的各位成員也集體長毛，和皮卡丘一起變「絨化」，為淘寶皮卡丘周邊專場宣傳助力。在阿里巴巴集團內部小試牛刀后，今年阿里巴巴動物園則迎來了更多多元的品牌合作。3 月初的天貓「國潮來了」活動中，阿里巴巴動物園便與康師傅、榮耀、晚安家居 、清風分別推出了定制方便面、5G 手機、眼罩、紙巾等跨界產品，隨后阿里巴巴動物園這一 IP 相繼出現在了迪卡儂的天貓超級品牌日以及百威的聚劃算集團歡聚日，對于合作品牌而言，選擇與阿里巴巴動物園跨界合作，一方面是為借助社交話題的影響力，為品牌活動造勢；另一方面，也是希望借雙方的跨界合作，傳遞年輕潮流的品牌定位。

潮玩激發品牌「潮萌力」

一個有趣的事實是，購買玩具這件事情已經不再只屬于小孩子了。近兩年，隨著中國最大潮流零售商泡泡瑪特的爆發增長，越來越多成年人接觸到了「潮流玩具」這個原本屬于小眾圈層的消費文化，并逐漸發展為潮玩盲盒玩家。潮流玩具，又被稱為 art toy、design toy，泡泡瑪特在其招股書中給出了對它的定義：「潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及內容的玩具。不同于傳統玩具，潮流玩具一般以獨特設計和美感為特征，多數情況下來源于授權的潮流內容，使其超越功能用途而言更適合展示及收藏。」

潮玩最早發軔于香港，發展于日韓歐美，內地玩家早期多追捧外國品牌，其中比較被大眾熟悉的潮玩 IP 有 Kaws、BE@RBRICK、SonnyAngel 等。但隨著資本入局，國產潮玩設計師和品牌得以規模化發展，勢頭強勁。根據咨詢公司弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售的市場規模由 2015 年的人民幣 63 億元增加至 2019 年的人民幣 207 億元，復合年增長率為 34.6%。受中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動，潮流玩具零售的市場規模預期于 2024 年將達人民幣 763 億元。

潮玩新消費氛圍火熱，潮玩 IP 也成為了備受品牌追捧的新晉聯名寵兒。單是2020 年 5 月，就有 LANC?ME 聯名 Farmer BOB 打造炫彩禮盒 、德芙與 Molly 結「萌」、歐萊雅推出 Pucky 小美盒 、娃哈哈發售 DIMOO 聯名限量「盲水」等案例出現。品牌熱衷于與潮玩 IP 合作，當中的原因也并不難想：首先，潮流玩具的消費者畫像比較清晰：18-35 歲的都市青年，有良好的審美基礎以及消費能力，愿意探索新潮前沿的事物，這基本上就是品牌們一直在尋找的高凈值年輕人，而通過與潮玩 IP 的跨界聯名，品牌得以在更精準的目標人群中打開知名度，提升影響力。其次，如今的年輕消費者更愿意為品牌傳遞出來的文化理念和生活態度買單了，聯名潮玩 IP，亦能令品牌展現出自己對年輕人文化的認識和理解，幫助品牌更好地融入消費者。最后，品牌在聯名潮玩 IP 時也不僅借用了潮玩 IP 的形象，更把盲盒的玩法融入了營銷中，而盲盒的成癮性機制，也讓潮玩營銷成為了品牌提升復購、促銷產品的一種重要手段。

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