我們面臨的營銷環境越來越復雜，營銷手段越來越多樣化。今天想要吸引消費者，品牌面臨的挑戰越來越大。私域流量、直播帶貨、種草……營銷邊界正在被打破。在這個愈加混沌和不確定的時代，如何把消費者變成粉絲？如何與消費者建構長期的關系？這些都是很多品牌關心的問題。

近期，以成就新汽車人為目標的軒轅大學Marketing day上，兼有軒轅大學新營銷學院牽頭人、汽車營銷金軒獎評審主席身份的知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，以“數字化時代汽車品牌的用戶連接與運營”為題，邀請上汽集團乘用車公司副總經理俞經民、蔚來汽車總裁秦力洪、海爾智家生態平臺營銷總經理程傳嶺、上海外國語大學副教授顧明毅，共同分享了營銷前沿熱點和觀點思想。如下是肖明超老師開場的分享。

“連接用戶的能力”決勝品牌競爭力

為什么要講“連接”這個概念？如果我們分析下這幾年新經濟的發展，無論商業還是品牌創新，都是技術驅動的“連接”與重構：“淘寶”通過人與貨的連接重構零售業；“微信”通過人與人的連接重構通訊方式；“滴滴”通過人與車的連接重構出行生活；“今日頭條”通過信息的連接重構資訊模式；“美團”通過人與服務的連接重構了餐飲行業……而汽車行業也一樣，智能化、電動化、共享化、網聯化，這“新四化”，也全面顛覆了汽車行業既有規則，底層邏輯都是“連接”的改變。

隨著5G時代的到來，連接會越來越多,因此有三個方面的變革將會改變著商業、媒介以及內容等形態。

第一，計算能力的變革。未來，所有的大數據、云計算都可能成為基礎公共設施，計算能力的變革讓數據、信息的流動進入快車道，信息傳輸和處理速率也會越來越快。

第二，網絡技術設施的變革。5G的到來，開啟的是一個多媒體、跨時空，甚至是融媒體的新時代，數字經濟向智能經濟邁進。每個人能夠連接的人和平臺都被拓展，社交網絡的范圍擴大，進一步影響著我們的行為、思想和情緒。

第三，信息傳播的變革。在“計算、網絡、媒介”三浪疊加效應下，3G孕育了電商和搜索、4G誕生了長短視頻商業模式，而5G則孵化出嶄新的AR/VR、超感知場景商業形態，使得整個產業從數字經濟再往智能經濟躍進。

連接將改變品牌與消費者的關系，也必將改變過去營銷人固守的規則。如營銷學大師舒爾茨在其著作《重塑消費者和品牌關系》中所述，如今的市場已經被消費者控制，而不是營銷者，不是媒體，甚至不是營銷事件的策劃者，用戶和消費者已經開始參與品牌的建設和發展，因此，如何和用戶建立更強的連接，成為當下品牌需要思考的問題,“連接用戶的能力” 決勝著品牌在技術驅動的商業時代的競爭力。

品牌連接用戶的“四度空間”

數字化時代，用戶的重要性不降反升，能否與用戶建立“強關聯”，提供“精準化、個性化”服務，將成為不僅僅是汽車，所有行業發展都要思考的戰略。如何測量數字化時代，連接用戶的能力，有這樣的兩個維度。

第一，連接的廣度和密度。這取決于如何定義用戶？如何多觸點獲取用戶？獲取后如何和用戶進行親密無間的溝通？

從定義用戶的角度，過去很多品牌定義消費者，都在用人口學特征在描述，但是，現在的消費者則需要通過興趣標簽、生活標簽的定義方式，因此，品牌連接的廣度和密度，取決于品牌能不能適應消費群體的變化，建構出新的圈層話語。

例如，對于今天的年輕人，你如何定義他們？你說他們是90后？這樣的定義已經非常蒼白。年輕人已經開始自我標簽，比如他們敢于稱自己為“佛系青年”，也有人敢說自己是“有為青年”，還有人認為自己是“斜杠青年”，所以，您的品牌要定義什么樣的消費者？如何讓消費者一看就知道“哇，這就是我！”如果品牌不能將用戶的標簽進行進一步的挖掘，只是停留在幾個基礎性指標層面，要找到用戶實際上是比較難的。

“親密無間”的溝通密度，這對于很多品牌也是一個巨大的挑戰。因為很多品牌總是把自己標榜為“完美無缺”，就像剛剛宣布關掉若干店鋪的女性內衣“維多利亞的秘密”，一直以超模來展示完美無缺的身材，卻忽視了女性更想要“勇敢做自己”的消費文化變遷，從而輸給了那些更能夠匹配女性用戶需求的內衣品牌。所以，連接的密度來自于溝通的“親和度”，來自于是不是敢于展現品牌的不完美,高高在上的姿態只能“疏遠用戶”，與用戶交心關鍵是要“平等”對話。

第二，連接的深度和長度。如何驅動更多的用戶參與到品牌建設當中？用戶愿意為你的品牌主動做什么樣的事情？用戶是否在生命周期發生改變之后還繼續選擇你的品牌？

例如，蔚來汽車的“漣漪模式”就是連接深度的體現，漣漪，形容被風吹起的水面波紋一圈一圈地蕩開，是影響周圍事物去中心化的過程，也是營銷人口中最希望出現的傳播模式，因此，“漣漪模式”就是用圈層與圈層之間的交集，影響消費者的購買心智和模式，把蔚來汽車的品牌和用戶的關系，從消費者和商品逐步演化成朋友，朋友之間會互相幫助，會互相貢獻自己的資源，以此幫助彼此的成長，讓品牌能在長的時間周期內與用戶有更強的連接。

小米一直在講《參與感》，實際上也是用戶連接的深度的體現，只有用戶愿意和你玩在一起，你的連接才有效，才能驅動更多的人去幫助你搖旗吶喊。

再比如，海爾在打造的生態品牌，以及海爾智家串聯的定制美好智慧家庭的場景，就希望讓消費者突破單件家電選擇的邊界，而是變成了“成套解決方案”，而且是“智能化一體化”的場景解決方案，這就讓消費者與海爾之間不僅可以連接的更深，甚至可以實現終身價值。

很多品牌都在談私域流量，私域流量是大勢所趨，但是建立起來很難，為什么？因為品牌很多時候往往過于追求“品效合一”，而忽視了和消費者深度對話的方式，總希望消費者看一眼就要買買買，去除“私欲”，才能讓更多的公域變為“私域”，甚至公域流量和私域流量的結合是未來的模式。

品牌的新連接邏輯和路徑

過去品牌締造的模式是公司創造出品牌，品牌通過廣告曝光去吸引顧客，然后，通過來維系用戶關系來進行新一輪的創造。今天，消費已經進入到族群化、精準化的時代，在這樣的時代下“消費者主權”驅動著品牌價值的塑造。作為品牌，要先創造顧客，顧客去創造品牌，顧客去傳播品牌。

比如，造車新勢力對于汽車產業最大的改變，就是用戶導向和用戶參與，蔚來汽車稱自己是一個“敢于讓用戶吐槽”的品牌，這不僅是勇氣，這更是立場。用戶立場決定了品牌人設。過去很多傳統汽車產品，大多數都是“功能的堆積”，一說智能化，就是無數的智能化的功能的累積，往往忽視了用戶的體驗，讓用戶尖叫的產品，一定是“體驗”最好的，要有產品的“嗨點”，但是，很多產品往往只有“賣點”沒有“嗨點”，賣點是“營銷”出來的，“嗨點”才是用戶感知出來的。

技術驅動的連接世界，平臺+用戶=新商業，例如，自媒體+抖音成就了MCN，再比如，網紅+淘寶成就了薇婭，這是一個超級個體商業的時代，平臺提供連接，商業效率大幅提升，算法提供精準化的觸達，那么人貨場自然就被重構了。

而面向未來，品牌與用戶的關系需要進一步的進階，尋找甚至創造出新人群，打造新品類，塑造新的體驗場景，這都是“新連接機會”。

“生活化內容”的連接，比“交易時刻”的連接更有價值。

今天是一個即刻經濟的時代，消費通路從線下轉向線上的多元化觸點，每個觸點都可能觸發消費，廣告、內容、商品信息、娛樂、互動、社交融為一體，這是對于營銷帶來的最大變革也是最大的挑戰。

很多年前淘寶說“沒人上街，不代表沒人逛街”，手機的背后連接的消費的節點，很多消費者從過去的計劃性需求變成了“探索性的尋找”以及“實時的觸發”，所以，內容種草變得越來越重要，如果有強的品牌力，還有強的內容種草能力，那么，品牌要形成消費鏈路就比較容易。因此，技術驅動品牌必須要學會構建一套新的找到用戶、內容種草、激發購買、沉淀用戶以及建設用戶資產的模式，形成全方位、多觸點的品牌與用戶關系管理體系。

“陪伴創造價值”，營銷也要成為陪伴。

5G技術將人類社會帶入到人工智能、云計算、大數據時代，真正進入到智能化的場景經濟。未來的技術和感情將進一步融合，技術發揮出更強的情感感知力，才能真正的讓消費者共鳴。計算和“算計”的差異就在于，計算是精準的、深刻的、平等的，“算計”是預設的，而且是精明的，讓計算更有溫度，這是技術在未來連接用戶必須要思考的問題。不是連接越多越好，不能讓連接有效、有用、有溫度，連接可能就是問題。

連接用戶的不只是品牌信息，而是情緒的觸點。

當下的互聯網重構了內容產業鏈和傳播鏈，內容消費者和生產者變成了產銷合一，甚至用戶和營銷傳播者也變成了合一的狀態，很多互聯網的觸點和熱點，都會成為媒介和傳播的源頭。因此，營銷既需要大創意的跨流量分發，更要結合熱點小創意進行內容營銷，更大挑戰在于，如何讓不同的創意，圍繞品牌的核心價值，創造跨界式的話題媒介。

不管是跨屏幕的信息觸達、多情景的營銷、數據化的賦能，還是通過新的技術對營銷進行優化，線上線下的融合，亦或是更多適配不同界面多形態的內容營銷，都需要思考如何傳遞“情緒觸點”，商品信息是理性的，消費決策往往是感性的。直播帶貨之所以會成交，很大程度是在于“情緒喚起”，而不簡單是“全網最低”。

品牌和用戶已經成為共生的關系。

品牌與消費者在不斷的雙向交互，因此，不只在營銷場景里面做雙向的交互，還要從意愿、需求端了解用戶需求，實現供需的共情。用戶的滿意度也可能只是營銷新的起點，品牌不僅僅是讓消費者滿意，更重要是在滿意的基礎上讓消費者喜悅、開心，甚至驚喜，如果還要有價值階梯，那就是要能為消費者的成長賦能。

今天，所有的品牌都在成為消費者的“鏡像”，這種“鏡像”就是消費者通過品牌來投射自己，甚至通過品牌連接自我，所以，消費是自我呈現和自我構建的過程，連接的工具、介質都已經改變，品牌建設的模式也自然要進行升級。

END

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