在社交生態(tài)變革的背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)正不斷迭代。一些過(guò)去看來(lái)很傳統(tǒng)的行業(yè)，也可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，快速生長(zhǎng)成為“互聯(lián)網(wǎng)原生品牌”，這種趨勢(shì)正使得廣告行業(yè)發(fā)生著劇烈的變化。

社交媒體與粉絲運(yùn)營(yíng)在組織的戰(zhàn)略重要性持續(xù)提高，品牌商家也越來(lái)越注重營(yíng)銷(xiāo)與核心線下業(yè)務(wù)的融合聯(lián)動(dòng)。比如某品牌的架構(gòu)就由最早的線上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，發(fā)展到線上商城事業(yè)部，然后是社交事業(yè)部，最后變?yōu)楝F(xiàn)在的O2O零售事業(yè)部。

這背后體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸步入下半場(chǎng)，而騰訊則希望成為各行各業(yè)最貼身的數(shù)字化助手。

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理張菁表示：“ 我們希望能夠找到靠近交易的一些真正方法，過(guò)去的廣告可能就是靠曝光，但我們正在跟銷(xiāo)售捆綁的更緊密，廣告的商業(yè)模式正被重新構(gòu)寫(xiě)。 ”

社交背景下的品牌營(yíng)銷(xiāo)

在2020全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)（周莊）論壇上，張菁分享了幾個(gè)數(shù)字：5.2、82%、77%。

一個(gè)品牌的消費(fèi)者，從最初接觸到品牌，到最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，平均會(huì)接觸到5.2次的媒體，其中過(guò)半是社交媒體，社交的分享，對(duì)消費(fèi)決策的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)曝光。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌廣告的時(shí)候，有82%的用戶(hù)已經(jīng)想好要買(mǎi)什么，消費(fèi)者的決策已經(jīng)完成，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的邊界近乎模糊。比如公眾號(hào)就可以同時(shí)做營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售兩個(gè)動(dòng)作，這兩個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)完全融合，因此如何把控節(jié)奏就變得極為重要。

有77%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前后會(huì)主動(dòng)地分享、裂變，傳統(tǒng)的中心化傳播路徑也正逐漸失效。

這些數(shù)據(jù)都證明了： 社交正深度卷入消費(fèi)者行為，促進(jìn)社交零售賽道規(guī)模化。

社交零售讓人、貨、場(chǎng)的概念發(fā)生著巨大的改變。比如某奶粉企業(yè)，它可以根據(jù)嬰兒詳細(xì)的身體指標(biāo)定制奶粉，這正是B2C發(fā)展到極致的階段。

疫情期間，“場(chǎng)”的概念也發(fā)生了很大變化，雖然過(guò)去電商的占比在飛速增長(zhǎng)，但是疫情促進(jìn)了線上線下的融合，場(chǎng)景落地帶來(lái)更多可能。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)雖然在持續(xù)上升，但月活躍用戶(hù)的增速一直卻一直在下跌，諸如此類(lèi)的數(shù)據(jù)已經(jīng)體現(xiàn)出流量的紅利正逐漸消失。

因此，如果廣告平臺(tái)一直保持流量變現(xiàn)的邏輯，其實(shí)很難做到長(zhǎng)期增長(zhǎng)，正基于此，騰訊廣告業(yè)務(wù)演變的方向也正是提升流量的含金量。

據(jù)張菁介紹，這個(gè)戰(zhàn)略在騰訊內(nèi)部被稱(chēng)為：廣告向后，營(yíng)銷(xiāo)向前。騰訊廣告通過(guò)關(guān)注客戶(hù)的生意，幫助客戶(hù)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，以此來(lái)獲取前端的廣告費(fèi)用。

對(duì)于騰訊而言，這也意味著轉(zhuǎn)變了廣告銷(xiāo)售的底層思維。

一方面是從流量思維到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變。騰訊積累了大量用戶(hù)洞察，同時(shí)結(jié)合騰訊自身對(duì)商品的理解，以此建立商品與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)，這種變化也能更好地提升廣告效率。

另一方面則是通過(guò)技術(shù)手段提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。比如“oCPX智能優(yōu)化成本”的措施，廣告主只需要設(shè)置一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)以及愿意為此目標(biāo)支付的平均價(jià)格，騰訊廣告會(huì)自動(dòng)出價(jià)幫助廣告主不斷地篩選，以節(jié)約客戶(hù)的人力成本，同時(shí)也可以提升客戶(hù)的投放效率。

營(yíng)銷(xiāo)變革下的騰訊方案

從消費(fèi)者的角度，騰訊也給出了幫助企業(yè)在社交零售賽道發(fā)力的解決方案。

在流量紅利逐漸消失的當(dāng)下，獲客越來(lái)越貴已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，因此如何提高流量的轉(zhuǎn)化效率就顯得尤為重要。

為此，騰訊廣告通過(guò)精準(zhǔn)拓客高效轉(zhuǎn)化，然后引流小程序電商，達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

以頭部零食品牌三只松鼠為例，其運(yùn)用朋友圈廣告的商業(yè)流量和騰訊的智能投放工具，以多元素材和多種優(yōu)惠活動(dòng)組合的方式挖掘精準(zhǔn)人群，并借助oCPM數(shù)據(jù)回傳優(yōu)化成本，聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)蓄水私域流量，朋友圈直跳小程序引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

最終也取得了豐碩的成果，騰訊廣告幫助三只松鼠實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)關(guān)注率大于30%、加粉成本CPF小于5元的優(yōu)質(zhì)成效，小程序下單量增至24000余，而平均下單成本卻小于30元。

同時(shí)，獲客成本高企也使得企業(yè)意識(shí)到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的重要性，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注如何提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，甚至如何讓老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)，因此由公域流量向私域流量沉淀成為品牌流量運(yùn)營(yíng)新趨勢(shì)。

騰訊廣告給出的方案是： 通過(guò)社交電商基建，不斷沉淀私域用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全生命周期價(jià)值提升。

首先，品牌商家鋪設(shè)公眾號(hào)等基建，構(gòu)建與消費(fèi)者的連接觸點(diǎn)，并開(kāi)始私域冷啟動(dòng)；其次，通過(guò)老客帶新等方式盤(pán)活存量；然后，通過(guò)強(qiáng)流量細(xì)運(yùn)營(yíng)的方式，保持盈利增長(zhǎng)；最后構(gòu)建數(shù)據(jù)體系，維持高速擴(kuò)張。

阿芙精油就是其中很有代表性的案例，首先以贈(zèng)送活動(dòng)為切入點(diǎn)投放朋友圈廣告，結(jié)合騰訊廣告多維度人群洞察，吸引大量潛在用戶(hù)關(guān)注阿芙精油官方微信訂閱號(hào)，并通過(guò)公眾號(hào)豐富的活動(dòng)信息，進(jìn)一步將流量引至其微信小程序商城，從而完成整個(gè)獲客過(guò)程。

據(jù)悉，此次投放最終幫助阿芙精油實(shí)現(xiàn)了162萬(wàn)+的曝光量，銷(xiāo)售額投資回報(bào)率達(dá)到2.5，單個(gè)粉絲的獲客成本更是低至4元，成功打造了一站式閉環(huán)的粉絲經(jīng)濟(jì)。

除此之外，對(duì)于品牌商家而言，還要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的生命周期做更長(zhǎng)期的管理。

騰訊有數(shù)就是這樣一款產(chǎn)品，通過(guò)融合騰訊數(shù)據(jù)、技術(shù)與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為品牌商家提供數(shù)據(jù)融合、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)應(yīng)用等賦能。

一方面，通過(guò)騰訊有數(shù)，商家可以實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)的全鏈路經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，從流量、渠道、商品、門(mén)店、用戶(hù)、活動(dòng)等維度，實(shí)時(shí)掌握經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，輔助指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，提升運(yùn)營(yíng)效率。

比如，究竟是哪來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率更好，或者什么品類(lèi)的產(chǎn)品賣(mài)得更好，某個(gè)用戶(hù)瀏覽了多少頁(yè)面、接收了哪些服務(wù)，最后的成交情況到底如何，可以做一個(gè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)的分析。

另一方面，依托騰訊大數(shù)據(jù)能力，商家可以實(shí)現(xiàn)全方位用戶(hù)洞察，通過(guò)用戶(hù)人口屬性、行為特征輔以人群預(yù)測(cè)，助力品牌理解用戶(hù)，提升精細(xì)化客群運(yùn)營(yíng)能力。

此外，基于數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，商家可直接在有數(shù)平臺(tái)中聯(lián)動(dòng)社交廣告和私域流量渠道，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售。

正如張菁所言：“ 私域的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該成為未來(lái)所有企業(yè)的戰(zhàn)略，只有這樣才能保持跟消費(fèi)者深度、無(wú)間斷溝通，才能沒(méi)有消費(fèi)者流失。”

本文來(lái)源于億歐，原創(chuàng)文章，作者：楊良。轉(zhuǎn)載或合作請(qǐng)點(diǎn)擊 轉(zhuǎn)載說(shuō)明 ，違規(guī)轉(zhuǎn)載法律必究。

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